[tabs type=”horizontal”] [tabs_head] [tab_title]기고자 프로필[/tab_title] [/tabs_head] [tab]

데이비드 헤스키엘(David Hessekiel)

코즈 마케팅 포럼대표, dh@causemarketingforum.com

데이비드 헤스키엘(David Hessekiel)은 코즈마케팅 포럼의 창립자이자 회장으로, 언론, 출판, 마케팅 등 다양한 분야에서 경력이 있다. 9/11 이후에 코즈마케팅을 성공적으로 이끌기 위해 기업들과 비영리들이 찾을 수 있는 정보 교환소에 대한 수요를 감지하여 2002년 코즈마케팅 포럼을 설립하게 되었다. 웨슬리안 대학교에서 학사를, 스탠포드 경영대학원에서 MBA를 수료하였다.

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코즈마케팅은 미국에서 30년 정도의 기간을 거쳐 다양하게 발전하고 확장해온 패러다임이다. 하지만 이제는 미국 뿐만 아니라 한국을 비롯한 전세계적으로 ‘좋은 일을 통한 좋은 비즈니스(doing well by doing good)’에 대한 관심이 증대하면서, 많은 사람들이 사회적으로 의미있고 동시에 비즈니스에 기여할 수 있는 마케팅 캠페인을 주목하고 있다. 비록 한국과 미국 간의 문화적 차이는 있을 수 있겠지만, 동 글을 통해 미국의 현장에서 코즈마케팅의 진화를 직접 겪은 필자의 관찰 세 가지를 한국의 독자들에게 설명하고자 한다. 코즈 마케팅에 대해 우리가 알아야 할 중요한 개념이 3가지 있다:

         1. 코즈와 상관이 있다는 것만으로는 충분하지 않다 
          (Simply aligning with a cause is not enough)

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많은 사람들이 아메리칸 익스프레스가 1980년대 초반에 신용카드 신청 및 사용을 자유의 여신상 복원 사업에 기부하는 것과 연결지은 프로젝트에서부터 코즈마케팅이 탄생했다고 말한다. 이 프로젝트의 홍보 기간 동안 아메리칸 익스프레스 신용카드 신청과 사용 횟수가 눈에 띄게 늘어났고, 이를 위한 마케팅 캠페인 자체도 엄청난 주목을 받았으며, 기업의 호감도에도 큰 영향을 주었다. 이러한 노력 끝에, 뉴욕 항구의 상징적인 조각상을 복원하기 위한 기부금은 총 190만 달러가 모였다. 이 캠페인이 시발점이 되어 소비자 행동이 기업의 기부로 이어지게 하는 수많은 캠페인들이 특별히 소비재 기업들에서 생겨났다. 초기에는 소비자들에게 자선에 대해 호소할 수 있다는 생각 자체가 너무나 새로웠기 때문에 캠페인 하나 하나가 시장에서 굉장히 돋보였다.

그러나 시간이 지나면서, 이런 시도들이 세상에 너무나 많아졌다. 비영리 조직의 로고를 회사 광고에 집어넣고 기부를 유도하는 세련되지 못한 캠페인들이 넘쳐나면서 이러한 캠페인 자체가 영향력을 많이 잃었다. 특히 [tooltip text=”핑크 리본” gravity=”n”] 편집자 주 : 1991년 수잔 G. 코멘 재단에서 유방암을 위한 달리기 경주 행사에서 핑크색 리본을 나눠준 데서 시작되어, 현재는 유방암에 대한 자선적 후원을 나타내는 전세계적인 상징이 되었다. [/tooltip]으로 상징되는 유방암이 사회적 문제로 부각되면서, 여성을 타겟으로 삼고자 하는 마케터들에게 인기있는 이슈가 되었지만, 그만큼 이러한 문제점도 나타났다.

이렇게 코즈마케팅이 혼탁해지자, 기업들은 시장에서 돋보이기 위해서는 장기적이고 브랜드 통합적인 프로그램들을 만들어내야 하며, 회의적인 소비자들에게 맞서야 한다는 사실을 깨닫기 시작했다. (최근 온라인 커뮤니케이션 도구들이 발달한 덕에 기업과 회의론자, 이 두 이해관계자들은 많은 사람들에게 영향을 줄 수 있는 힘을 갖게 되었다.) 이는 코즈마케팅의 전문화로 이어졌다. 미국에서 비즈니스와 비영리 경영진들은 성공적인 사례들을 공부하기 시작하며 ‘좋은 일을 통해 비즈니스를 잘 하는 것’을 효과적으로 할 수 있는 프로그램들을 만들기 시작했다. 이런 트렌드는 코즈마케팅 포럼(causemarketingforum.com)이 기획·주최하는 컨퍼런스와 여러 교육에 참여도가 증가하는 것으로 증명될 수 있다.

코즈마케팅 포럼 (Cause Marketing Forum, Inc.)

2002년에 설립된 코즈마케팅 포럼은 성공적인 기업/코즈 파트너십 활성화를 목표로 하며, 기업과 비영리 의사결정자들이 성공적인 코즈마케팅을 이끌어낼 수 있도록 그들에게 실용적인 지식/정보와 네트워크를 제공하는 기관이다. 매년 봄 성공적인 코즈마케팅 프로젝트들이 경합하는 연례 시상식 헤일로 어워드(Halo Awards)와 연례 컨퍼런스가 주요 사업이다. 평상시에는 웹사이트, [tooltip text=”웨비나(webinar)” gravity=”n”] 편집자 주 : 웹(web)과 세미나(seminar)의 합성어로, 웹에서 생중계하는 세미나를 가리킨다. 비용과 장소에 구애받지 않고 많은 사람들이 참석할 수 있다는 점에서 최근 몇년새 급증한 세미나 방식으로, 특히 국경을 초월하여 누구나 참여할 수 있다는 점에서 이점이 있다. [/tooltip], 뉴스레터, 팟캐스트를 통해 회원들에게 실제 사례, 구인구직 등의 정보를 제공한다. 컨퍼런스 참석자는 첫 해 250명을 시작으로 매년 수백 명이 참여 하며, 참여자 구성 비율은 비영리의 기업 제휴 및 마케팅 담당자가 50%, 기업의 마케팅/커뮤니케이션 담당자가 25%, 마케팅 에이전시 임직원 25%와 같다.

헤일로 어워드(Halo Awards)

코즈마케팅 포럼이 2003년에 처음 개최하고 올해로 11회 째를 맞게 된 헤일로 어워드는 10가지 시상 부문(트랜잭션, 메시지 포커스, 건강, 환경/동물, 사회 서비스, 교육, 비즈니스 모델 결험, 디지털 마케팅, 소셜 미디어, 영상 크리에이티브, 인쇄 크리에이티브)에서 총 20개 캠페인을 시상한다. 또, 대상에 해당하는 골든 헤일로 어워드는 영리 기업 1곳과 비영리 조직 1곳에게 시상한다.

          2.마케팅과 기업 사회적 이슈들은 다양한 형태를 띤다
          (Marketing and Corporate Social Initiatives Take Many Forms)

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필자는 그동안 쌓아온 지식을 공유하고자 필립 코틀러 교수, 낸시 리 교수와 함께 최근 공저자로 집필한 책 “필립 코틀러의 굿워크 전략(Good Works!)”에서 기업이 재무적, 사회적 가치를 동시에 창출할 수 있는 기업의 사회 참여 활동을 여섯가지 종류로 설명해 보았다. 이는 매우 강력한 힘이 있는 정보로, 더 많은 실무자들이 자신들이 실행할 수 있는 많은 옵션들에 대해서 알도록 하며, 더 창의적이고 성공적인 프로젝트를 유도하고 있다.

우리가 제시하는 여섯가지 유형은 다음과 같다:

 

01

그림 1. 보험회사 올스테이트는 10대 청소년에게 운전 중 문자 메시지를 사용하지 않겠다는 서약서에 서명하도록 독려한다. (출처 : mnprairieroots.com)

 

  • 마케팅 기반 사회참여 사업

 

1.  공익 캠페인(Cause Promotion) : 기업이 사회의 특정 공익에 대한 인식과 관심을 드높이기 위한 캠페인, 혹은 특정 공익을 위한 기금 모금이나 참여 독려 또는 자원봉사자 모집을 지원하는 캠페인을 위해 현금이나 현물 혹은 기업의 여타 자원을 제공한다.

예시)

– 기업의 독자적 출범 및 관리 : 더바디샵이 EU에서 화장품의 동물 실험을 금지하는 캠페인을 성공적으로 전개했다.

– 특정 노력에 주요한 파트너로 참여 : 관절염재단의 기금 모금을 위한 걷기 대회를 제약회사 화이자(Pfizer)가 후원한다.

– 여러 스폰서 기업 중 하나로 참여 : 깨끗한 미국 만들기(Great American Cleanup)의 스폰서로 참여한다. : 다우케미컬, 로스, 펩시콜라, 솔로컵컴퍼니 등​​

2. 공익 연계 마케팅(Cause-Related Marketing) : 기업의 현금이나 현물 기부를 제품 판매 등 소비자들의 행동과 연결시킨다. 이런 제안 가운데 가장 보편적인 형태는, 특정한 기간 동안 특정한 제품을 판매해 특정한 자선단체를 지원하는 캠페인이다. 이 시나리오에서 기업은 비영리 단체와 손을 잡는 것이 가장 일반적이다. 기업은 자선단체에 재정적 지원을 약속하고 자사의 제품 판매를 증가시키기 위해 상호 유익한 관계를 구축한다. 자선단체와 기업에 좋은 일일 뿐만 아니라, 소비자들에게자신들이 좋아하는 자선단체는 물론이고 여타 자선단체를 지원할 수 있는 채널을 제공하기 때문에, 이것을 '윈-윈' 프로그램으로 생각하는 사람들이 많다.

예시)

– 팸퍼스(Pampers)는 일회용 기저귀 중에 한 팩을 구매할 때, 개발도상국에 있는 어머니가 한번의 백신 접종을 할 수 있는 돈을 유니세프를 통해 기부한다.

3. 기업의 사회 마케팅(Corporate Social Marketing) : 기업이 공공 복지를 향상하기 위한 행동 변화 캠페인을 개발하고 실행하는 것을 지원한다. 사회 마케팅의 가장 큰 특징은 행동 변화에 초점을 맞추는 것인데, 이는 특정 공익에 대한 인식을 높이고 기금 모금과 자원봉사자 모집을 지원하는 데 초점을 맞추는 공익 캠페인과 확연하게 다른 점이다.

예시)

– 공공기관과 공조 : 건축 자재 소매 체인점 홈디포는 공공 서비스와 손잡고 물 절약 요령을 홍보한다.

– 비영리 단체와 공조 : 팸퍼스는 유아돌연사증후군(SIDS) 재단과 손잡고 보육자들에게 아기를 바르게 눕혀 재우도록 독려한다.

– 기업의 독자적 개발, 실행 : 보험회사 올스테이트(Allstate Insurance)는 10대 청소년에게 운전 중 문자 메시지를 사용하지 않겠다는 서약서에 서명하도록 독려한다.

 

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그림 2. 홀푸드마켓 (출처 : docstoc.com)

 

  • 기업중심 사회참여 사업

     

     

     

     

​1. 지역사회 자원봉사(Corporate Philanthropy) : 기업은 직원, 소매 파트너, 가맹점 등이 지역사회의 조직과 공익에 자원봉사하도록 독려하고 지원한다. 자원봉사의 종류는 코즈에 따라 기술이 필요없는 일(공원에서 쓰레기를 줍는 일)부터 실제 직원들의 기술이 필요한 일(회계사가 재무 분석을 하는 재능 기부)이 될 수 있다.

예시)

– 기업 독자적으로 이루어짐 : IT 기업 직원들이 중학교에 가서 학생들에게 컴퓨터 지식을 가르친다.

– 비영리 단체와의 파트너십 : AT&T는 미국 적십자사와 파트너십을 맺고 재난 구호 현장에 휴대전화를 제공하는 자원봉사를 한다.

2. 기업의 사회공헌 활동(Community Volunteering) : 기업은 자선단체나공익에 직접 기부한다. 가장 일반적인 형식은 현금 보조, 기부, 현물 서비스 등이다. 이것은 기업의 사회참여 사업 중 가장 전통적인 형태로, 수십 년간 사회공헌에 대한 기업의 접근 방식은 기업 내 최고 책임자의 선호에 의존도가 굉장히 높아 수동적이고 일시적이었다. 이제는 기업의 비즈니스 모델과 전략적으로 연계하는 방식으로 변화하고 있다.

예시)

– 웨스턴 유니언은 이민 노동자들의 출신지 지역사회에서 경제적인 기회를 만들어내는 데 집중하여 전세계에 송금을 할 수 있도록 한다.

3. 사회책임 경영 프랙티스(Socially Responsible Business Practice) : 기업은 지역사회의 복지를 개선하고 환경을 보호하는 데 초점을 맞춘 사회 공익을 지원하는 임의의 경영 프랙티스와 투자를 채택하고 실천한다.

예시)

– 기업이 독자적으로 개발하고 실행 : 듀폰은 에너지 사용과 온실가스 배출을 줄이기로 결정했다.

– 다른 조직과의 파트너십 : 홀푸드마켓(Wholefoods Market)은 영국 환경식품농림부와 손잡고 생선 판매와 관련, 종의 지속성을 유지할 수 있도록 노력한다.

 

최근 미국에서 진행된 선도적인 기업의 사회 참여 활동은 위 여섯 가지 중에 여러 가지가 복합된 형태가 많다.

예시) 스타벅스는 미국에서 일자리 창출을 하기 위한 노력으로 기업 재단에서 비영리 조직(Opportunity Finance Network)에 대규모로 기부하여 작은 기업들에 재정적 지원을 해주는 것과, 매장에서 소비자들에게 소규모 기부를 하도록 요청하고 이에 대한 보상으로 [tooltip text=”“indivisble(나눠질 수 없는)”” gravity=”n”] 편집자 주 : “Indivisble”은 스타벅스의 파트너사, 공급자 그리고 소비자들이 모두 하나로 모인다는 의미의 키워드로, 스타벅스에서 프로젝트의 상징으로 제작하였다. [/tooltip] 팔찌를 증정하는 두 가지 프로그램을 동시에 진행하였다.

또 하나의 사례 (기업이 하나의 코즈로 6가지 종류를 모두 적용한 경우) 
: 존슨앤존슨의 코즈 마케팅

2012년 존슨앤존슨이 ‘간호사의 미래를 위한 캠페인(Nursing’s Future)’을 시작한 지 약 10년이 
흘렀다. 이 캠페인은 간호사를 전문적인 이미지로 쇄신하고, 더 많은 간호사와 간호 교육자를 배출하며, 
기존 간호사와 간호 교육자들이 필드에 남아있을 수 있도록 전국적으로 노력을 기울이는 내용이다. 
이 캠페인을 촉진하는 다양한 요소는 다음과 같다.

 

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그림 3. 존슨앤존슨 '간호사의 미래를 위한 캠페인'의 다양한 촉진요소

 

          3.질책 당하지 않는 선행은 없다 
          (No Good Deed Goes Unpunished)

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수년간 이루어진 소비자 조사를 통해 알 수 있는 것은 소비자들은 사회에 환원을 위해 노력하는 브랜드를 그렇지 않은 브랜드보다 월등히 선호한다는 것이다. 그러나 한편으로 기업들이 사회에 선한 일을 어떤 것을 시도하든 굉장히 냉소적으로 반응하는 사람들의 수 또한 상당히 비중이 높다. 보통 언론인들이 이에 해당하는 경우가 많다.
 
앞서 언급했던 핑크 리본의 예시가 이에 해당한다. 2012년 하반기에 콘 커뮤니케이션스(Cone Com-munications)가 실시한 [tooltip text=”소비자 조사” gravity=”n”] 2012 Cone Communications Breast Cancer Trend Tracker [/tooltip]에 따르면, 기업들이 유방암 코즈에 대해 후원하는 이유는 기업의 이득을 위한 것 뿐이라고 생각하는 소비자가 77%이며, 소비자 자신의 눈에 띄는 유방암 코즈 프로모션이 굉장히 적다고 대답한 소비자가 68%였고(이는 시장에서 동일한 코즈로 너무나 많은 프로그램들이 있기 때문이다), 30%는 코즈가 연계된 상품을 구매하였을 때 실제로 자신의 구매가 코즈에 실제적으로 도움이 되는 알지 못한다고 대답했다.

기업과 그들의 비영리 파트너들이 캠페인을 런칭하기 전에 비판받을 수 있는 불씨를 제공하는 것을 방지하도록, 그들이 해야할 과제를 잘 이행하는 것은 굉장히 중요하다. 흔한 문제의 영역들은 다음과 같다:

• 기업의 사회참여 사업과 그 문제에 관한 그들의 행동 사이에서 보여지는 위선 (예: 패스트푸드 업체가 비만 퇴치에 앞장
  서겠다고 주장하는 동시에 고열량 고지방의 신제품을 광고한다.)

• 관련 규제와 법규를 준수하지 않거나 혹은 기업이 비영리 단체로부터 허가를 받지 않은 상태에서 그들을 회사의 특정한    
   사회참여 사업의 수혜자라고 홍보. (예시: 미국 내 몇 개 주에서는 기업이 비영리 활동을 소비자 행동에 기반하여 할 경우 법적으로 특별한 서류를 제출해야 한다.)

• 공익연계 마케팅 프로그램의 총금액이나 시기 등 다양한 측면과 관련한 투명성 부족 
  (예: 소비자 구매의 수익금 ‘일부’를 기부할 것이라고 선언한다.)

펩시 리프레시: 프로젝트의 취지보다 기술상의 문제가 부각되다

 

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그림 4. 펩시 리프레시 프로젝트 (출처 : theinspirationroom.com)

 

펩시는 2010년 주요한 마케팅 자원을 펩시 리프레시에 투자했을 때 상당한 주목과 찬사를 받았다. 펩시 리프레시는 총 2,000만 달러에 이르는 리프레시 보조금 중 일부를 기부할 지역사회 프로젝트를 선택하기 위해 대중이 직접 추천하고 투표할 권리를 부여하는 캠페인이었다. 그러나 한동안 이 프로그램이 지원하는 공익 프로젝트 보다는 이 프로그램에 투표 사기를 예방하기에 충분한 안전 조치가 취해지지 않았다는 일부 비영리 단체의 주장이 언론의 스포트라이트를 받았다.

예를 들어 2011년 1월 5일 «뉴욕타임즈»는 1면에 ‘펩시가 전개하는 비영리 단체의 기금 모금 대회가 투표 사기에 대한 새로운 의혹으로 얼룩지다’라는 표제의 기사를 내보냈다. 본문에는 불만이 많은 비영리 단체 경영자들의 인터뷰가 포함됐는데, 그들은 보조금을 받은 일부 비영리 단체가 총득표수를 부풀리기 위해 해외에 있는 대리 투표자를 앞세워 투표한 정황이 의심된다며, 그런 의혹에 대한 펩시코의 미온적 대응이 몹시 실망스럽다고 주장했다. 펩시코는 자사의 투표 시스템은 부정 투표를 유효 투표로 인정하지 않지만 보안상의 이유로 그 방법은 공개할 수 없다고 답변했다.

프로그램이 시작되고 부정투표 논란이 야기되었을 당시 브랜드 펩시 팀을 이끈 펩시코의 아나마리아 이라자발(Anamaria lrazabal) 경영자는 당시를 회고하면서 회사가 처한 입장에 대해 애석한 마음을 표현했다. “그것은 양날의 검이었다. 아무리 투명해지고 싶어도 그렇게 할 수 없었다. 그렇게 하자마자 시쳇말로 전문꾼들이 시스템을 악용하려고 덤빌 것이기 때문이었다.”


유니레버와 팜오일: 건강 문제와 환경 문제를 혼합하다

건강에 나쁜 트랜스지방을 가공식품에 사용하지 말라는 요구에 부응하기 위해 유니레버는 사회책임 경영 프랙티스를 계획했는데, 건강에 더 좋을 뿐 아니라 경제적으로도 수지 타산이 맞는 대안 성분으로 야자유를 선택하는 것이었다. 그러나 유니레버가 야자유를 조달하는 과정에서 전혀 생각지도 못한 새로운 문제가 야기됐다.

2008년 그린피스는 유니레버를 인도네시아 오랑우탄의 생존을 위협하는 원흉으로 지목했는데, 이는 유니레버가 예전에 열대우림으로 뒤덮였던 지역에 위치한 농장에서 생산하는 야자유의 주요 구매자였기 때문이다. 그린피스는 대대적인 게릴라 마케팅 캠페인 등 다양한 전술을 펼쳤는데, 대표적인 것으로 오랑우탄 복장을 한 시위자들이 유니레버의 런던 본사 건물 벽을 타고 오른 것과 유니레버의 ‘도브의 참 아름다움 캠페인’ 광고를 패러디한 ‘도브의 공격’이라는 제목의 온라인 바이럴 비디오를 제작한 것이었다. 이후 몇 달 만에 유니레버는 야자유 생산자들이 열대우림을 파괴하는 것을 중단시키기 위한 그린피스의 캠페인에 동참했고, 2015년까지 지속 가능한 공급망만 사용할 것이라고 발표했다.

 

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그림 5. 도브의 공격 (출처 : UK greenpeace)

 

유니레버의 대변인이 2008년 미국의 유명한 광고 전문지인 «애드버타이징에이지»와의 인터뷰에서 말했듯이 “어떤 것이든 사회문제에 대해 설득적인 논리를 펼치는 활동가들은 대부분 가장 큰 문제보다는 가장 유명한 대상을 겨냥함으로써 가장 큰 추진력을 얻는다고 믿는 경향이 있다. (중략) 그리고 대부분의 경우, 가장 유명한 이름이라는 멍에가, 기업이든 개인이든 해당 문제를 해결하기 위해 가장 많은 일을 하는 누군가에게 돌아가는 것처럼 보인다. 

이렇듯 기업의 사회참여 사업과 마케팅은 가끔 의도하지 않은 결과를 낳는다. 다시 말해 박수와 칭찬을 받기보다는 비판과 비난의 화살을 맞는 경우도 있다. 물론 개중에는 그런 비판과 비난을 받아 마땅한 경우도 있고 그렇지 않은 경우도 있다. 또 어떤 경우에는 부정적인 피드백을 자극하는 시나리오에 대해 잘 알고 있고, 프로그램 관리자들은 커뮤니케이션의 위기를 피하거나 최소화할 준비가 더 잘되어 있다. 홍보 전문가들은 사회 참여 사업 담당자들에게 적절한 분위기를 조성하고, 실사를 실시하며, 부정적인 반응이 나타날 때 적절하게 반응할 준비를 하라고 충고한다. 이러한 이슈들을 예측할 수 있다면, 코즈에 대한 당신의 노력에 대한 소비자들의 여러 반응들을 긍정적인 의도와 영향력으로 모을 수 있을 것이다. 

IBR 코즈 어워드

지난 한 해 동안에도 미국에서 수많은 기업과 비영리 조직이 코즈마케팅 캠페인을 기획하고 실행하였다. IBR 편집부는 본 아티클의 저자가 대표로 있는 코즈마케팅 포럼에서 선정한 2012년의 베스트 프랙티스 40가지 중, 가장 흥미롭고 영향력이 있었던 4개 사례를 뽑아 독자들에게 소개한다. 

최고의 인쇄 캠페인(Best Print Campaign): 
Run 10, Feed 10

Run 10, Feed 10은 여성 피트니스 매거진 우먼스 헬스(Women’s Health)가 더 피드 재단(The Feed Foundation), 유니레버 등과 손을 잡고 미국 내의 기아 문제를 해소하는 데 일조하고자 하는 코즈마케팅 캠페인이다. 다음 끼니를 먹을 수 있을 지 모르는 사람들이 미국 내에서 1,600만 명의 어린이를 포함해 총 4,800만 명이며, 날이 갈수록 상황은 심해지고 있다. 참가자들은 각자가 참가함을 소셜 미디어를 통해 알리고, 지인 10명에게 각각 $10씩을 후원받아, 총 $100를 스스로 모금하여 경주에 참가할 자격을 얻게 되고, 10Km를 완주하면 10끼를 굶고 있는 누군가에게 기부된다.

2012년 여름에 시작한 캠페인은 전국에 있는 1,300만 명의 독자와 고객들이 참여하도록 여러 방법으로 홍보하였고, 특별히 인쇄 광고가 주목을 받아 헤일로 어워드에서 최종 결선에 올랐다.

멋진 몸매의 여성이 굶주림을 연상시키는 넓은 사막을 달려 지나간 자리에 있는 캠페인 슬로건(“뛰어라, 영향력을 미쳐라, 세상을 바꿔라(Run, Influence, Change the World)”)은 뛰면서 일으킨 바람을, 길 위에 있는 캠페인 명(Run 10, Feed 10)는 그녀가 지나간 발자국을 연상시키지 않는가?

최고의 소셜 미디어 캠페인 (Best Social Media Campaign): 
Inner Strength

헤일로 어워즈 10개 부문 중 무려 3개 부문(최고 소셜 미디어 캠페인, 최고 인쇄 캠페인, 최고 거래 캠페인)에서 결선에 오른 코즈마케팅 프로젝트로, 미국 내 참전 용사들이 전역 이후 외상 후 스트레스 장애 등으로 자신 뿐 아니라 가정에도 어려움이 찾아오게 될 때, 그 어려움을 이겨내고 이후의 삶을 ‘잘’ 살아갈 수 있도록 모금하는 것을 목표로 한다. 브로니 타울즈(Brawny Towels)는 페이퍼 타월을 생산하는 기업으로, 운디드 워리어 프로젝트(Wounded Warrior Project)라는 비영리와 파트너십을 맺어 패키징에 전면으로 캠페인 이미지를 내세웠다. 뿐만 아니라, 소셜 미디어에서 브로니 타울즈 페이스북 페이지에 “좋아요”를 하거나 자체 브랜드 웹사이트에 있는 ‘감사의 벽(Wall of Thanks)’에 메시지를 남길 때마다 $1가 이 코즈에 기부가 된다.

2012년에 시작되어 현재도 진행중인 이 프로젝트는, 1년간 $350,000라는 모금 목표를 대내외적으로 선포하였다. 이 목표치를 달성하기까지 남은 모금액이 얼마인지 웹사이트와 페이스북 페이지 담벼락에 모두 명시하는 방식으로 소비자들의 참여를 이끌어낸다. 또, 일주일에 한 번씩 참전 용사 가정의 사진과 그들이 한 말, 그들이 겪은 스토리를 간단하게 공유하며, 주인공 가족의 이름과 그들을 향한 감사 인사는 페이스북 커버에도 동시에 일주일 간 게재된다. 2013년 4월 현재 모금 목표 달성에 약 $2,500만이 남은 상태이다.

무척 민감한 정치적 사안이었던 이라크전 참전 이슈는 시간이 흐르면서 나의 지역 사회에서 나의 이웃의 참전의 아픔을 내가 함께 겪으며, 정치적 사안에서 전국민이 공감하는 이슈로 변하고 있다. 많은 이들이 공감하면서 동시에 그런 감정을 아주 간단한 행동으로 표현할 수 있기 때문에 큰 영향력을 끼칠 수 있지 않았을까 추측해본다.

 

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그림 6. (좌) 최고의 인쇄 캠페인 Run 10, Feed 10, (우) 최고의 소셜 미디어 캠페인 Inner Strength

 

최고의 영상 캠페인(Best Video Campaign)
: Just a Little Heart Attack

미국 심장 협회의 고 레드 포 우먼(Go Red for Women) 캠페인 영상이 유투브에서 300만 가까운 조회수를 달성했다. ‘Just a Little Heart Attack’이라는 제목에서 느껴지는 심장 질환에 대한 무지함을, 아침에 남편과 아이들을 직장과 학교에 보내는 여성이 부엌에서 심장 마비를 겪는 상황을 통해 현실적으로, 또 위트있게 담아낸 3분 길이의 영상이다. 한 가정의 어머니이자 커리어 우먼으로서 모든 일을 완벽하게 해내려고 노력하는 어느날 아침에, 여러 이상 증세가 오는 것을 아들이 보고 “엄마 괜찮아?”라고 연발한다. 문제가 있다는 사실을 계속 애써 부정한 엄마는 결국 아들이 학교로 떠나며 고 레드 포 우먼 캠페인 웹사이트의 ‘심장 마비 자가 진단’ 페이지를 스마트폰으로 보여줬을 때야 드디어 인정하고, 119에 직접 전화를 한다. 2분 안에 도착한다는 긴급 구조대의 말이 떨어지기가 무섭게, 엄마의 눈에 들어오는 것은 어지러운 집안이다. 구급 대원에게 “10분 있다가 오시면 안될까요?”라고 하는 장면으로 영상은 마무리된다. 최근에 더 유명해진 엘리자베스 뱅스가 직접 감독하고 연기하여 바이럴 효과를 톡톡히 맛본 영상의 효력은, 소비자들이 영상을 본 이후 즉각적으로 나타나지는 않았다. 다른 캠페인들처럼 모금이 된다거나, 직접적으로 사람들이 바로 참여할 수 있는 형태의 캠페인이 아니기 때문이다. 그러나 영상을 우연히 보게 되었지만 자신과는 상관없는 이야기라고 생각하다가, 실제로 그런 상황에 맞았을 때 순간적으로 영상이 기억나서 신속하게 대처하여 살 수 있었다는 수많은 미국 여성들의 증언을 통해 이 캠페인의 진정한 가치가 드러난다.

최고 비즈니스 모델 결합 캠페인(Best Business Model Integration)
: Groupon

매일 로컬 커뮤니티에서 이용할 수 있는 상품/서비스를 할인된 이용하고자 하는 소비자들이 몇 명 이상의 그룹으로 모이게 되면, 할인된 가격에 구매할 쿠폰을 얻는 미국의 대표적 소셜 커머스 회사 그루폰(Group+Coupon). 그루폰의 코즈마케팅 캠페인은 이런 핵심 비즈니스 모델과 비슷한 방식으로 운영되고 있다. 그루폰 풀뿌리(Groupon Grassroots)라는 이름으로 운영되는 프로그램은, 소비자가 자신이 살고 있는 지역 사회에서 도움이 필요하다고 생각하는 코즈에 필요한 절대 모금액을 산정하고, 이를 달성하기 위해 몇 명의 사람들이 일정한 액수를 기부하도록 유도한다. 일반적인 그루폰 상품들과 마찬가지로 일정 기간까지 모금이 되면 후원이 되는 방식이다.

2013년 4월 현재까지 1,300여 개의 풀뿌리 캠페인이 자발적으로 일어났고, 총 약20만 명의 후원자와 약 500만 달러가 모금 되었다. IBR 편집부에서 캠페인을 벌여보고자 신청하였으나, 신청자가 너무 많아 5월에 다시 접수하라는 메시지를 받을 정도로 참여도가 높다. 비즈니스 모델과 동일한 방식으로 진행되는 코즈마케팅 캠페인은 그만큼 소비자들이 쉽게 이해할 수 있으며, 그루폰의 비즈니스 모델도 수많은 대중들이 일상 속에서 접근하고 있는 서비스인 만큼, 그루폰 풀뿌리 또한 ‘긍정적인 변화를 당신의 뒷마당에서(Nurture positive change in your own backyard)’라는 슬로건처럼 평범한 나도 지역 사회에 기여할 수 있다는 자신감을 불어넣어 준 것이 성공 요인으로 보인다.

 

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그림 7. (좌) 최고의 영상 캠페인 Just a Little Heart Attack, (우) 최고 비즈니스 모델 결합 캠페인 Groupon

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Big Thoughts for Impact

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