사회 참여적인 연예인들, 소셜테이너들의 활약

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김제동, 김여진, 박혜경, 김장훈씨와 같은 연예인들과 함께 등장하는 단어, 소셜테이너(Socialtainer). 이제는 다들 한번 씩은 들어보셨을 텐데요. 소셜테이너란 ‘사회적 발언이나 활동을 하는 대중문화예술인(아래 책 소개 참고)’을 가리킵니다. 이들은 다양한 사회적, 정치적 이슈에 대해 자신들의 목소리를 내고 첨예한 찬반 논쟁에 참여하기도 하며, 시위 현장에 직접 뛰어들기도 합니다. 스마트폰 사용자가 늘어나고 트위터미투데이, 페이스북과 같은 소셜미디어의 발달을 통해 연예인들이 대중과 직접 소통하게 되면서 소셜테이너도 자연스럽게 등장했는데요. 이러한 연예인들의 사회 참여를 둘러싸고 찬반 논쟁이 있기도 하지만, 이들 소셜테이너가 대중에게 미치는 영향력은 종종 해결이 필요한 사회적 이슈와 어려운 이웃의 삶에 많은 이들이 관심을 가질 수 있는 매개체가 되기도 합니다.

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그림 1. <소셜테이너> (장윤선, 2012)



그런데 여기서 짚고 넘어갈 점이 한 가지 있습니다. 아직까지 미디어에 보도되는 국내 소셜테이너들의 활동은 ‘정치적’ 이슈 참여에 다소 국한되어 있다는 거죠. 이는 우리나라에서 사회적 현안에 개입하는 방법의 폭이 제한되어 있기 때문이기도 한데요. 연예인들이 사회 문제에 참여한다고 할 때에 대부분 그 내용은 정치적 이슈를 지지하는 발언 또는 직접 행동을 취하는 것, 공익 및 자선 단체에 기부금을 전달하고 홍보 대사가 되는 활동들에 그치고 있습니다. 그래서 저희 임팩트스퀘어는 광범위한 영역에서 다양한 방식으로 사회적 참여 활동을 하고 있는 셀러브리티(Celebrity, 이하 셀럽), 이름하여 ‘셀란트로피스트(Celanthropist)’들을  여러분께 소개 드리고자 합니다. 

 

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그림 2. NBC에서 방영한 미드, ‘더 필랜트로피스트 The Philanthropist’ (출처 : http://goo.gl/MoL2G)

 

세상을 구하는 셀란트로피스트(Celanthropist)의 등장

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셀란트로피스트(Celanthropist)는 ‘유명 인사’를 의미하는 영어 단어 ‘Celebrity’와 ‘자선가 및 박애주의자’라는 뜻을 가진 ‘Philnathropist’의 합성어로, 유명 인사가 자신이 가진 부와 유명세를 활용하여 체계적으로 사회 문제 해결에 참여하고 자선가적 활동을 펼치는 이들을 의미합니다.  이 단어는 미국의 타임지가 처음 만들어내서 사용하기 시작했는데요, 타임지는 안젤리나 졸리, 리차드 브랜슨 경, U2의 보노, 마돈나와 같은 유명 헐리웃 스타들과 성공한 기업가들이 사회공헌에 참여하는 현상을 설명하기 위해 이 셀란트로피스트라는 단어를 만들어냈답니다. 

그럼 소셜테이너와 셀란트로피스트는 무슨 차이가 있을까요? 이 질문에 대한 답을 셀란트로피스트의 세 가지 유형을 차근차근 살펴보는 것으로 찾아 볼까요? (아래의 유형화 프레임은 임팩트 스퀘어가 다양한 사례를 정리하여 직접 만들었습니다).

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그림 3. 셀란트로피스트 유형화 프레임

 

1. 기부가형: 가진 것을 나누는 셀란트로피스트

 

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그림 4. The Most 30 Generous Celebrity 순위표 (단위:USD) (출처 : 포브스紙)

 

먼저 가장 기본적인 셀란트로피스트의 유형은 기부가형(Donor)입니다. 이들은 대중의 사랑과 관심 덕분에 쌓아올린 유명세와 부를 사회에 환원하는 차원에서 기부와 봉사 활동 중심으로 참여를 합니다. 기부가형의 주요 활동 내용은 다음과 같습니다.

 

[tabs type=”horizontal”] [tabs_head] [tab_title]기부가형의 주요 활동 내용[/tab_title] [/tabs_head] [tab]

  • 자선 재단, 비영리 기관에 현금 기부
  • 현장 봉사 활동에 직접 참여
  • 기관의 홍보 대사로 참여
  • 자선 재단의 이사로 선임
  • 자신이 직접 출연한 자선 재단을 통해 기부

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이들의 활동은 자신이 가진 것을 ‘나누어 주는데’ 초점이 맞춰져 있습니다. 이미 해당 분야에서 활동 중인 자선 조직이나 사회 단체에 자신의 재산과 영향력, 이미지, 노력 등을 기부하는 것이죠. 그들의 자산은 웬만한 지역사회나 정부 기관이 사용할 수 있는 사회공헌 기금보다 더 큰 경우도 있답니다. 세계적인 헐리웃 스타들이나 유명 기업가, 정치인들이 대중들의 사랑을 통해 출연료나 광고 모델료를 받아 큰 부를 쌓았다고 할 수 있다는 점에서 그들은 자신이 받은 것을 사회에 되돌려준다는 노블리스 오블리제의 정신을 바탕으로 적극적으로 기부에 앞장섭니다.

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그림 5. 오프라 윈프리 (방송인, 1954~)

 

대표적인 기부가형 셀란트로피스트가 바로 오프라 윈프리(Oprah Winfrey)입니다. 그녀는 2007년, 개인 재산 4000만 달러를 투자하여 남아프리카공화국의 여학생들에게 교육의 기회를 제공하는 ‘오프라 윈프리 리더십 아카데미’를 설립합니다. 가난하지만 배움에 대한 열정이 있는 여학생들을 선발하여 최신식 건물에서 생활하면서 정규교육, 현장학습을 받을 수 있도록 했죠. 4000만 달러라니, 정말 어마어마한 규모죠? 얼마 전 리더십 아카데미는 72명의 첫 졸업생들을 배출하였는데 오프라는 직접 졸업식에 참석하여 이들에게 축하 인사도 전하였답니다. 오프라 윈프리가 기부 천사임에는 이견의 여지가 없지만, 여기서 잠깐! 전교생이 500명이 채 안 되는 학교를 위해 당시 우리나라 돈으로 약 376억 원을 들여 뷰티 살롱, 극장, 요가 센터까지 갖춘 초호화 교육 시설을 세운 그녀의 기부 방식이 뭔가 2% 아쉽게 느껴지시진 않나요? 

 

2. 홍보가형: 셀란트로피스트가 가진 역량을 직접 활용한다.

홍보가(Marketers) 유형은 셀럽이 가지고 있는 핵심 역량, 즉 대중에게 미치는 영향력을 사회적인 코즈(cause: 개인 혹은 집단이 가치 있다고 믿는 신조, 목표, 이슈 등을 폭넓게 아우르는 단어)를 위해 적극적으로 활용하는 이들입니다. 난민 문제에 대해 관련 NGO에서 홍보를 위해 열심히 노력할 때보다 영화 배우 안젤리나 졸리(Angelina Jolie)가 인터뷰에서 한 마디 언급해 줄 때 더 많은 세계인들이 이 문제에 관심을 기울이는 사실이 바로 셀럽이 지닌 홍보 가치를 잘 보여주는 예가 되겠죠? 홍보가형 셀란트로피스트는 단순히 기부금을 내놓거나 일회적인 홍보 대사 역할을 하는 것에서 벗어나 자신의 브랜드, 이미지, 매체 파워, 네트워크, 재능 등을 적극적으로 활용하여 사회적 이슈를 둘러싼 대중의 관심을 이끌어냅니다. 그들은 주로 다음과 같은 방식을 사용하는데요. 

 

[tabs type=”horizontal”] [tabs_head] [tab_title]홍보가형의 주요 활동 내용[/tab_title] [/tabs_head] [tab]

  • 소셜 네트워크 영향력을 활용해 특정 이슈에 대한 대중들의 관심 집중 
  • 자신의 브랜드를 활용한 비영리 단체, NGO 홍보 
  • 앨범, 영화, 공연 수익의 일부를 기부하여 코즈를 자신의 연예 활동과 연계 

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Forbes에서는 셀럽의 홍보 가치(publicity value) 대비 그들이 자선 단체나 코즈를 위해 창출하는 홍보 가치(publicity created for cause)를 비교하여 계산한 결과를 순위로 매겨 발표하기도 했는데요. 과연 자기가 가지고 있는 홍보 효과를 사회적인 선을 위해 가장 적극적으로 활용하고 있는 연예인은 누구일까요. 

 

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그림 6. The Most Valuable Celebrity Charity Relationships (출처 : General Sentiment)

 

조사를 실시한 기관 General Sentiment 는 순위를 가리기 위해 먼저 미디어의 영향력을 계산하였는데요, CNN과 같이 권위있는 매체에 언급 되는 경우와 일반 개인이 운영하는 블로그에 언급될 때 가중치에 차등을 두는 거죠. 그런 다음 셀럽의 이름이 자선 단체나 코즈와 함께 언급된 경우를 미디어 별로 검색하여, 연예인을 통해 자선 단체, 코즈가 온라인에 노출되는 경우의 상관 관계를 조사하였습니다. 광고를 1000회 노출하기 위해 소용되는 비용 단위인 1 CPM 당 5달러를 기준으로, 이들의 사회적 홍보 가치를 계산, 연예인 한 명이 가진 홍보 가치의 총합 대비 그들의 자선 활동이 얼마만큼의 경제적 가치로 환산되는지 1위부터 20위까지 순위를 매겼답니다. 1등과 20등은 과연 누가 차지했을까요? 

 

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그림 7. 저스틴 비버 (가수, 1994~)

 

아직 변성기를 거치지 않은 풋풋한 목소리로 "baby baby baby oh~" 를 외치며 수많은 십대 소녀들의 가슴을 설레게 하는 저스틴 비버(Justin Bieber)가 20위를 차지했는데요. 그는 개발도상국에 학교를 건설하고 젊은 리더들을 교육 시키는 Pencils of Promise라는 비영리단체를 위해 총 $82,887 에 해당하는 홍보 활동을 하고 있는 것으로 나타났습니다. 이것은 그가 가수로서 가진 총 홍보 가치 중 0.002%에 해당하는 수치랍니다. 

그렇다면 영예의 1위의 주인공은 누구일까요? 바로 그룹 본 조비의 리드 싱어 존 본 조비(Jon Bon Jovi)입니다. 그는 저소득층을 위해 운영하고 있는 "커뮤니티 레스토랑" Soul Kitchen을 통해 사회적 목적을 위해 가장 적극적으로 활용하고 있는 연예인으로 나타났습니다. 그가 보여준 사회공헌활동의 경제적 가치는 가수로서 가진 자신의 홍보 가치 대비 약 2%가 넘는다고 합니다. 

 

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그림 8. 존 본 조비 (가수, 1962~)

 

이어서 2위는  동물권익보호단체인 PETA를 위해 활동하고 있는 비틀즈의 멤버 폴 매카트니(Paul McCartney)가 차지하였구요, 3위는 아일랜드 출신의 록 밴드 U2의 보노(Bono)가 차지하였습니다. 그는 빈곤과 질병 문제에 대한 정부의 참여를 촉구하고 대중의 인식을 확산시키는 One 캠페인의 공동 창립립자 중 한명이구요, 뿐만 아니라 세계의 유명 브랜드와 손을 잡고 각 브랜드에서 특별히 출시한 빨간색 상품, (PRODUCT) RED 의 수익금을 통해 아프리카의 에이즈를 퇴치하는데도 앞장서고 있지요.  

 

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그림 9. 폴 매카트니 (가수, 1942~)

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그림 10. 보노 (가수, 1960~)

 

Forbes의 이 리스트는 기부금이 아니라 코즈에 대한 이들의 활동이 가진 실제 홍보 효과를 기준으로 연예인들을 평가하였다는 점에서 주목할 만합니다. 이들이 사회적 문제를 둘러싼 대중의 관심을 만들어 내면, 이 버즈(buzz: 벌들이 윙윙거리는 소리를 표현하는 의성어로, 부산스럽고 활기넘치는 상황이나 사건을 비유할 때 쓰임)는 질병, 식수 부족, 빈곤, 교육 불평등과 같은 세계의 시급한 문제를 둘러싼 대중의 거대한 움직임에 불을 지피는 것이죠. 이렇게 홍보가형 셀란트로피스트는 돈 뿐만이 아니라 사회가 필요로 하는 자신의 핵심 가치를 효과적으로 사용할 줄 아는 이들입니다.  

 

3. 창업가형: 연예인, 직접 창업을 통해 사회를 바꾼다. 

마지막 유형은 아예 자신이 직접 회사 또는 조직을 만드는 창업가형(Entrepreneurs) 셀란트로피스트입니다. 기부가형이 주로 돈, 홍보자형이 영향력을 활용하여 사회 참여를 했다면 이들은 이 모든 요소와 함께 비즈니스 아이템과 경영능력과 같은 기업가적 역량을 총동원하여 사업을 통해 사회적 선을 실천하는 이들이죠. 성공적인 창업가형의 사례로 영화배우 폴 뉴먼(Paul Newman)이 세운 Newman’s Own이라는 식품 회사를 꼽을 수 있습니다. 

 

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그림 11. Paul Newman and Newman’s Own (출처 : http://goo.gl/E1aqp)

 

<뜨거운 양철지붕 위의 고양이>, <내일을 향해 쏴라>, <스팅> 등의 작품에서 멋진 연기를 보여주었던 영화배우 폴 뉴먼은 자신의 독특한 레시피를 사용한 샐러드 드레싱을 만들어 주변의 지인들에게 선물해 주곤 하였는데요. 어느날 샐러드 드레싱을 팔아보면 어떨까라는 생각에, 시험삼아 시도해 본 결과 의외로 좋은 반응을 거두었죠. 그는 Newman’s Own 이라는 식품 회사를 차려 본격적으로 비즈니스에 뛰어듭니다. 하지만 그의 회사는 일반 회사와 다른 점이 있었는데요, 바로 이윤의 100%를 모두 자선 단체를 위해 기부한다는 점입니다! 샐러드 드레싱을 비롯해 스파게티 소스, 팝콘, 레모네이드 등으로 제품군을 늘린 Newman’s Own은 현재 미국의 대표적인 식품 회사로 자리잡아, 1982년 부터 지금까지 3억 달러가 넘는 회사의 이윤을 자선단체에 기부해오고 있답니다. Newman’s Own 의 공동창업자인 폴 뉴먼과 작가 A.E. 허츠너는 그들의 창업 스토리를 다룬 책 <아름다운 비즈니스(원제: Shameless exploitation in pursuit of the common good)>를 출판하기도 했죠.   

 

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그림 12. 폴 뉴먼 (영화배우, 1925~2008)

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그림 13. <아름다운 비즈니스> (A. E. 허츠너·폴 뉴먼, 2006)

 

하지만 셀란트로피스트의 창업 스토리가 이처럼 모두 성공적인 것은 아닙니다. ‘팝의 여왕’이라 불리는 마돈나(Madonna) 는 그녀가 입양한 두 아이의 고향인 말라위의 수많은 고아들을 위해 2006년 Raising Malawi라는 자선 단체를 만듭니다. 아동 문제에 대한 그녀의 관심은 말라위의 140만 명이 넘는 고아와 위험에 처한 아이들을 가난과 열악한 환경에서 벗어날 수 있도록 도와주기 위한 단체 설립으로 이어졌지만, 아쉽게도 Raising Malawi 는 미흡한 경영 능력, 문화적 차이에 대한 이해 부족, 현지인들과의 갈등, 부정 회계 등의 문제로 2010년 이사회가 사임하고 결국 2011년에 중단됩니다. 

 

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그림 14. 마돈나 (가수/영화감독, 1958~)

 

폴 뉴먼의 성공 사례와 마돈나의 실패 사례를 통해 성공하는 창업가형 셀란트로피스트를 위한 교훈을 몇 가지 얻을 수 있는데요. 폴 뉴먼이 베풂, 기부라는 가치만을 내세웠다면 Newman’s Own은 30년동안 미국에서 사랑받는 기업으로 살아남을 수 없었을 것입니다. 그는 영화 배우로 가진 유명세를 적절하게 활용하여 소비자들의 입소문을 탈 수 있도록 자신의 제품을 홍보시켰고, 방부제가 전혀 들어가지 않은 유기농 재료를 사용하여 건강을 생각하는 소비자들의 마음을 사로잡았으며, 또한 그가 보유한 레시피를 통해 독특한 맛을 가진 식품을 개발해냈죠. 이러한 경쟁력 있는 제품, 그리고 셀럽 기업가 스스로의 경영 능력에 ‘기부’라는 선한 가치가 더해졌기  때문에 Newman’s Own은 성공할 수 있었답니다. (소비자들이 좋은 일에 기부하는 기업이라는 이유로 맛없는 음식을 사 줄 리는 없잖아요. 그것도 한두 번이지.) 반면 마돈나는 성공적인 조직을 만들기 위한 역량과 계획을 충분히 갖추지 않은 채 코즈 만을 앞세웠기 때문에 창업가형 셀란트로피스트로서 성공하지 못하였답니다.

 

4. 결론: 우리나라의 넥스트 셀란트로피스트는 누구? 

임팩트 스퀘어는 앞에서 소셜테이너와 셀란트로피스트의 차이점에 대해 여러분께 질문을 던졌습니다. 그리고 기부가형, 홍보가형, 창업가형 셀란트로피스트를 통해 연예인의 사회 공헌이 정치적 이슈에 대한 인식 제고 외에도 다양할 수 있다는 점을 외국의 사례를 중심으로 소개하였는데요. 이제 이 두 가지가 어떻게 다른지 조금 감이 오시나요? 소셜테이너의 사회 참여가 추상적인 이데올로기를 둘러싼 찬반 논쟁으로 이어진 경향이 있다면, 셀란트로피스트의 사회 공헌은 가치에 대한 논쟁 보다는 문제를 해결하기 위한 실용적인 접근에 무게를 더 두고 있습니다. 소셜테이너들이 자신들이 지지하는 사회적인 가치를 비즈니스와 적극 연계해서 풀어보는 시도들이 아직은 국내에서 낯선데 비해, 외국의 셀란트로피스트는 직접 회사를 만들어 아름다운 비즈니스를 통한 사회 공헌을 보여주고 있기도 합니다.  

이뿐만 아니라, 소셜테이너의 성공과 실패를 가르는 기준은 바라보는 사람의 가치관이나 정치적 성향 차이에 있는데 비해, 셀란트로피스트의 성공과 실패는 그들의 돈, 유명세, 네트워크, 경영 능력 등으로 얼마 만큼의 사회적 임팩트를 만들어 냈는지에 따라 보다 객관적으로 평가가 가능하다는 차이점도 있습니다. 마돈나가 말라위의 고아를 돕기 위해 가진 열정은 이념이나 가치관의 시험대에 올라서진 않았지만, Raising Malawi가 결국 문을 닫고 학교 짓기 프로젝트를 중단할 수 밖에 없었던 사실은 명백히 ‘실패’ 사례로 엄격한 평가와 반성을 거칠 수 있었던 것처럼요.  

지금까지 외국의 셀럽들을 예를 들어 소개했는데요, 그렇다면 과연 한국의 셀란트로피스트에는 누가 있을까요? 지난주 2월 26일에 첫 방송을 시작한 <정재형 이효리의 유&아이> 를 혹시 보셨나요? 진행자 정재형, 이효리와 함께 이들과 친분이 두터운 루시드폴이 편안한 대화를 나누었는데요, 동물에 대한 애착이 남다른 이들은 자신이 키우고 있는 반려견들인 ‘축복이’(정재형), ‘순심이’(이효리), ‘문수, 보현이’(루시드폴)에 대해서도 이야기를 나누었답니다. 

 

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그림 15. 유기견 지킴이로서의 행보를 이어나가고 있는 이효리 (출처 : http://goo.gl/xkSzt)

 

유기견 순심이를 입양하여 키우고 있는 이효리씨는 유기견 보호를 위해 최근 적극적인 행보를 보이고 있습니다, 유기견 보호소에서 남겨진 개들을 위해 루시드폴이 작사 작곡한 ‘남아주세요’라는 음원을 발표해 수익금을 안성평강공주보호소 이전 비용을 위해 전액 기부하기도 하였고, 순심이와 함께 찍은 사진으로 만든 ‘순심이 달력’의 판매수익금을 유기 동물 보호를 위해 기부하였죠. 그녀는 틈틈이 보호소에서 봉사 활동을 하거나 소셜 네트워크를 통해 순심이에 대한 애정을 공개하면서 유기견과 반려동물에 대한 대중들의 인식을 제고하는데 기여하고 있습니다. 

저희 임팩트스퀘어는 현재 이러한 활동을 보여주고 있는 이효리씨가 앞으로 우리나라의 대표적인 셀란트로피스트로서 멋진 길을 걸어나가기를 기대해 봅니다. 특히 기부가형, 홍보가형, 창업가형 셀란트로피스트 중에서도 그녀가 창업가형 셀란트로피스트가 되어, 우리나라에도 폴 뉴면과 같은 아름다운 비즈니스를 통한 사회공헌을 실천하는 연예인 1호가 탄생했으면 하는 것이 저희의 은근한 바람이기도 한데요. 이효리씨가 이 포스트를 읽으실지는 모르겠지만 창업가형 셀란트로피스트 이효리씨에게 가장 어울릴 만한 사업 아이템 투표와 함께 이 포스트를 마무리 해볼까요? (혹시 알아요, 이효리씨가 이 포스트를 보고 계실 수도 있지요.) 다들 선택해주세요! 

 

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