[tabs type=”horizontal”] [tabs_head] [tab_title]기고자 프로필[/tab_title] [/tabs_head] [tab]

문정빈

고려대학교 경영대학 교수, jonjmoon@korea.ac.kr

문정빈 교수는 2009년 3월부터 고려대학교 경영대학에 재직 중이다. 펜실베니아 대학교 와튼 경영대학원에서 경영학 박사를 받았고 그 후 상해교통대학교에서 가르쳤다. 기업의 사회적 책임을 포함한 시장 외적 요소들이 기업의 글로벌 경영에 대해 갖는 전략적 가치에 대해 연구하고 있으며, Strategic Management Journal, Production and Operations Management, Journal of International management, B.E. Journal of Economic Analysis and Policy, 경영학연구, 국제경영연구 등 다수의 국내외 학술지에 논문을 발표했거나 발표를 준비중에 있다.

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CSR에 대한 흔한 오해들

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이제는 많은 사람들에게 CSR이라는 개념이 낯설지 않다. 2000년대 들어 국내에 그 개념이 소개된 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, 이하 CSR)은 불과 몇 년 지나지 않아 경영 현장에서 적극 실천되며 기업의 다양한 이해 관계자들에게도 중요한 이슈로 자리를 잡았다. 현재 국내 주요 기업의 대부분이 사회공헌 또는 CSR 전담 부서를 설치하고 지속가능경영 보고서를 매년 발간할 정도로 CSR 활동에 많은 자원을 투입하고 있지만 그 활동의 효과성, 진정성, 기업 가치와의 상관 관계, 전략적 가치 등에 대해서는 아직 많은 사람들이 의견을 달리하거나 구체적인 논거를 바탕으로 한 뚜렷한 답을 내놓고 있지는 않은 것으로 판단된다. 이제부터 CSR에 대해 일반적으로 갖는 오해와 편견을 살펴보며, 이를 통해 보다 전략적이고 효과적인 CSR 방안에 대해 고민해 보도록 한다.

 

1. CSR은 곧 기업사회공헌이다?

기업의 사회적 책임(Corporate Social Res-ponsibility, 이하 CSR)을 뜻하는 CSR은 기업의 경제적, 법적, 윤리적, 자선적 책임을 망라하는 개념인데, 흔히 혼동되어 쓰이는 개념인 기업사회공헌은 CSR 보다는 한정적인 개념으로 기업의 자선적 책임을 지칭한다. 즉, 기업사회공헌은 이윤을 추구하는 과정에서 다양한 분야의 책임을 추구하는 활동을 포괄하는 CSR에 비교했을 때 비교적 협의의 활동을 의미하며, 달성된 이윤을 사회와 나누는 데에 그 초점이 맞춰져 있다고 볼 수 있다. 

그러나 기업사회공헌 사업들도 과거의 자선사업보다는 많이 진화하여 기업의 특징을 살린 사업들이 이루어지고 있다. 예를 들어 삼성전자는 전신마비 환자들을 위한 안구마우스 ‘아이캔’(eye Can)의 개발과 제작 보급을 지원하고 있고, 현대기아차는 이지무브(Easy Move)라는 사업을 통해 장애인들에게 차량을 통한 교통 서비스를 제공하고 있는데, 여기에는 장애인들을 위해 개조된 차량이 이용된다. 아모레퍼시픽의 경우 여성 암환자들을 위한 메이크업 서비스를 제공하고 있는데, 메이크업 전문가인 직원들이 병원을 방문하여 항암치료로 창백해진 환자들에게 화장을 해주며 환자들에게 삶의 의지를 북돋아준다고 크게 호평을 받은 사업이다. 이처럼 단순히 이윤을 사회에 환원한다는 자선 대신 기업의 핵심역량을 활용하여 본연의 경쟁력을 갖는 분야와 관계된 사회공헌 활동을 추구하고 실행하는 것은 분명 진일보 한 것이라 평가할 수 있다. 그러나 이것 역시 기업의 연구개발, 생산, 물류, 소비 등 가치 사슬의 중심 요소에 집중하는 대신 그 주변부에 위치한 불특정 다수의 잠재적 소비자를 대상으로 하는 사업이기에 CSR 활동의 일부일 뿐 핵심이라고 할 수는 없다.

 

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그림 1. 순서대로 안구마우스 '아이캔'(삼성전자), 장애인을 위한 교통서비스(현대기아차), 환자들을 위한 메이크업 서비스(아모레퍼시픽)

 

2. CSR은 기업 마케팅의 일환이다?

CSR을 기업홍보(PR)의 일환으로 보는 관점도 여전히 존재한다. 대기업은 연간 수백 억 원에 달하는 홍보비를 지출하는데, 이는 기업의 특정 상품에 대한 홍보만이 아닌 기업 자체의 이미지와 브랜드를 알리는 홍보 활동을 포함한다. 이러한 홍보 활동과 더불어 대중의 주목을 끌 수 있는 이벤트를 기획하고 실행하는 방법으로 기업사회공헌 활동을 전개한 다수의 기업들이 있다. 또한 탐스슈즈나 CJ 미네워터와 같이 제품 판매가 자선과 연결되도록 기획된 제품들도 있는데, 이와 같은 코즈-연계 마케팅(cause-related marketing, 또는 코즈마케팅)의 보편화가 대중이 CSR 개념과 친숙해 지는데 큰 역할을 하였음은 부인할 수 없다. 소비자들이 가격과 품질이 유사한 조건에서라면 사회적으로 평판이 더 좋은 기업의 제품을 구매할 의사가 있다는 것은 잘 알려진 결과이며, 따라서 소비자들을 타겟으로 한 CSR 활동이 매출과 이윤에 영향을 미칠 수 있다는 것은 명백하다. 하지만 소비자 이외에도 종업원, 투자자, 정부, 자연환경 등 기업성과에 지대한 영향을 미칠 수 있는 다양한 이해관계자들이 존재한다는 점에서, CSR을 마케팅에 국한해서 바라보는 관점 또한 한계가 있다.

 

3. 기업들이 CSR을 추구하는 이유는 대개 동일하다?

미국 조지아대 교수인 캐롤(Archie B. Carroll)의 [tooltip text=”구분” gravity=”n”]Carroll, A. B, «A Three-dimensional Conceptual Model of Corporate Performance», Academy of Management Review, 4(4): 497-505. 1979 [/tooltip]에 따르면 기업들이 CSR에 대해 갖는 태도는 부정적, 방어적, 수용적, 주도적 이렇게 네 가지로 나누어 볼 수 있다. 부정적인 태도는 CSR의 필요성을 부정하고 CSR 문제가 제기되었을 때 신경질적으로 반응하는 것으로서, 예를 들면 다국적기업이 현지에서의 노동조건 문제가 제기되었을 때 “계속 이런 문제를 제기한다면 철수하겠다”고 현지국 정부에 최후통첩을 하는 경우가 이에 해당한다고 하겠다. 방어적인 태도는 여론이나 정부의 압력에 떠밀려 최소한의 CSR을 행하는 자세이다. 최근에 월마트는 이라크-아프가니스탄 참전 미군 제대 장병들 십만 여 명을 고용하겠다는 발표를 하였는데, 이는 미국 최대의 고용주로서 어려운 경제상황 하에서 취업에 어려움을 겪고 있는 제대 장병들을 배려하겠다는 책임있는 자세라고 할 수 있다. 그러나 다른 한편으로는 작년에 월마트 멕시코와 관련된 대규모 부패 스캔들이 발생하였고, 이 문제가 미국 본국에서의 경영에 악영향을 끼치지 않게 하려는 의도가 있다는 의심을 받고 있기도 하다. 이와 같이 기업이 직면한 압력을 피해 가기 위한 수단으로서 CSR이 수행된다면 이를 방어적인 CSR이라고 할 수 있다. 다음으로 수용적 태도는 상시적으로 CSR의 필요성을 인정하고 이해 관계자들과 협의를 통해 CSR을 실행하는 태도라고 할 수 있으며, 주도적 태도란 남들보다 앞서서 필요한 CSR을 찾아 내고 산업 표준이 될만한 최선의 실행 사례를 만들어 나가거나 정부와 협력하여 각종 제도를 정비하는 태도이다. 주도적 태도의 예로는 GE나 IBM이 친환경 스마트 그리드를 구축하려는 시도, 그리고 삼성전자가 전력 소비를 크게 줄인 친환경 DRAM인 그린 메모리를 개발하는 노력 등이 이에 해당한다고 할 수 있다.

이처럼 기업이 CSR을 행하는 배경에는 다양한 의도가 있을 수 있으며, 이를 이해하고 더 많은 기업들을 부정적이나 방어적인 태도가 아니라 수용적, 주도적인 태도에 입각해 행동하게 하도록 만드는 것이 사회를 위해 바람직하다고 하겠다. 

 

4. CSR을 활발히 하는 기업은 착한 기업이다?

흔히 CSR 활동이 활발한 기업들일수록 사회적으로 바람직한 기업일 것이라고 생각할 수 있다. 하지만 논란이 되는 사업을 하거나 기업활동에 있어서 비판을 많이 받는 기업일수록 CSR 활동도 활발히 하는 [tooltip text=”경향” gravity=”n”] Kotchen, M. & J. J. Moon, «Corporate Social Responsibility for Irresponsibility», The B.E. Journal of Economic Analysis & Policy (Contributions), 12(1): Article 55. 2012 [/tooltip]이 있다. S&P 500 소속 대기업의 경우, 환경을 오염시키거나, 소비자에게 피해를 입히거나, 기업지배구조 상에 논란의 여지가 있는 기업일수록 자선활동도 활발하고 환경보호 프로그램에도 적극적인 경향이 관찰되었다. 따라서 CSR을 기업의 선의에서 나온 행동으로만 보는 것은 지나치게 단순한 관점이라 할 수 있다.

 

CSR의 전략적 가치에 관한 고찰

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이제 기업 전략 수립에 있어서 CSR을 포함한 비시장적 요인들을 고려하는 것이 어떻게 기업을 이롭게 하는가에 대한 이론적 논의들에 대해 살펴 보도록 하자. 경영 전략이란 지속 가능한 경쟁우위를 달성하기 위한 일련의 계획된 행동이라고 정의될 수 있는데, 하버드대 교수인 오버홀저-기(Felix Oberholzer-Gee)와 야오(Dennis A. Yao)는 기존의 경영 전략 사조를 크게 세 가지로 분류하고 이에 대비되는 시장 초월 전략(strategies beyond market)을 [tooltip text=”소개” gravity=”n”]Oberholzer-Gee, F. & Yao, D., «Strategies beyond the Market», Harvard Business School Case 9-707-469. 2007 [/tooltip]한다. 이들에 따르면 기존의 경영 전략은 포지셔닝 관점, 자원-역량 관점, 그리고 진화적 관점으로 대별된다. 포지셔닝 관점은 차별화된 시장구조에서 차지하는 위치, 그리고 그 위치를 경쟁자 및 잠재적 진입 경쟁자로부터 지켜내는 진입 및 이동 장벽의 확보 및 유지가 지속적 경쟁우위의 원천이라고 [tooltip text=”파악” gravity=”n”]Porter, M. E., «Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance» New York: Free Press. 1980 [/tooltip]한다. 한편 [tooltip text=”자원-역량 관점” gravity=”n”]Barney. J., «Firm Resources and Sustained Competitive Advantage», Journal of Management, 17: 771-792. 1991 Wernerfelt. B., «A Resource-based View of the Firm» Strategic Management Journal, 5: 171-180. 1984 [/tooltip]에서는 우수한 경영 자원과 기업의 핵심 역량을 바탕으로 고품질의 제품을 경쟁자보다 저렴한 가격에 공급하는 것이 경쟁우위의 원천이 된다. 또한 진화적 관점에서는 인과적 모호성(causal ambiguity)의 존재로 인한 모방할 수 없는 자원의 존재가 경쟁우위의 원천이 된다. 이와 같은 기존의 관점에 대비하여, 시장 초월 전략의 관점에서는 거래 비용, 정보의 비대칭성 등으로 인한 시장의 실패와 그에 따른 시장국외자의 시장개입을 활용하는 것이 경쟁우위의 원천이 된다.

 

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그림 2. 시장 초월 전략의 예 : 승용차 보유의 확대로 대기오염이 심각해지는 문제가 발생했다고 하자. 이는 외부성에 따른 시장실패의 한 예로서, 기업들로 하여금 시장 초월 전략을 이용해 경쟁 우위를 높일 수 있는 가능성을 제시한다. 토요타의 경우 하이브리드 승용차 개발에 우위를 점하였고, 이를 바탕으로 캘리포니아 주에서 하이브리드 승용차는 운전자 혼자 탑승시에도 카풀 차선을 이용할 수 있도록 하는 법안을 통과시켰는데, 이는 사회적으로 책임있는 경영활동 (친환경 자동차 개발)이 시장 외적인 방식(정부 입법)을 통해 기업 경쟁력 강화(소비자 선호 증진)에 도움을 줄 수 있다는 점을 보여준다.

 

[그림 3]에서는 이와 같은 구분을 시각적으로 표현하여 대비시키고 있다. 가로축을 어떤 제품 특성, 예를 들어 승용차의 연비라고 하고, 이 특성에 대한 소비자들의 선호가 점선으로 표시되는 분포와 같다고 하자. [그림 3]은 소비자 선호의 분포가, 연비가 높은 승용차를 선호하는 과반수의 소비자와 연비가 낮은 대형 승용차를 선호하는 소수의 소비자가 함께 존재하는 쌍봉 분포임을 나타낸다. 편의상 이 시장에 두 개의 기업만이 존재한다고 했을때, 이 기업들은 가로축에서 각자 다른 위치를 선정하면서 서로 경쟁하게 될 것이다. 한편 각 기업에게 주어진 수직 축은 자사 제품에 대한 생산비용과 소비자의 지불 의사를 나타내는데, 생산된 승용차의 가격 P*는 소비자의 최대지불의사 WTP와 생산비용 C 사이에서 결정될 것이다. [그림 3]에 표현된 상황은 기업 1은 저연비의 차량을 상대적으로 염가에 생산하여 공급하는 대신 소비자의 지불 의사 또한 상대적으로 낮고, 기업 2는 첨단기술을 이용하여 고연비의 차량을 생산하여 공급하므로 소비자로부터 더 높은 지불 의사를 끌어내는 대신 생산비용 또한 고가임을 의미한다.

 

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그림 3. 기업 전략 수립에서 포지셔닝 관점, 자원-역량 관점, 그리고 시장 초월적 관점 간의 비교. (Oberholzer-Gee & Yao, 2007)

 

이와 같은 상황에서 전략에 대한 관점들을 비교해 보면, 포지셔닝 관점에서는 가로축에서 어느 위치를 차지하여 경쟁자와의 차별성을 극대화하고 또 어떻게 그 위치를 방어하는가 하는 방법으로 지속가능한 경쟁우위를 달성하려고 한다. 한편 자원-역량 관점 및 진화적 관점에서는 우수한 자원을 확보하고 기업역량을 강화함으로써 자신의 생산비용을 낮추거나 자신의 제품에 대한 소비자들의 지불의사를 높이는 것이 지속가능한 경쟁우위의 가장 중요한 원천이 된다. 반면 시장 초월 전략의 관점에서는 시장 외적인 힘을 이용하여 경쟁자의 비용을 높이거나 경쟁자의 제품에 대한 소비자의 지불의사를 낮춤으로써 경쟁우위를 달성하고자 한다.

기업 2의 경우 친환경 마케팅 캠페인을 통해 자신의 제품에 대한 지불의사를 높임과 동시에 기업 1 제품에 대한 지불의사를 낮출 수 있을 것이고, 정부에 대해 고연비 승용차에 대한 세제 혜택의 필요성을 역설할 수도 있을 것이다. 또한 기업 2는 승용차 연료에 대한 세율을 인상하는 정부 정책을 요구할 수도 있는데, 그와 같은 정책이 자신의 수익성보다 경쟁사의 수익성에 더 큰 타격을 입히는 동시에 자신의 기업 이미지 제고에 도움이 될 경우 이와 같이 직관에 반하는 듯한 선택이 오히려 전략적으로 합리적일 수 있다. 물론 이때 중요한 것은 환경보호와 온실가스 감축을 강조하는 이해관계자 집단의 존재와 그들이 정부정책 결정과정에 영향력을 행사하는 현재의 경영환경이다. 위의 예는 다양한 이해관계자들의 선호와 영향력을 파악하고 분석하여 이를 기업활동에 반영하는 것이 사회적으로 책임있는 자세일 뿐 아니라 전략적으로 중요한 가치를 지님을 시사한다.

CSR에 대한 통합적 관점

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스탠포드 경영대학원의 바론(David P. Baron) 교수는 그의 [tooltip text=”저서” gravity=”n”] Baron, D. P., «Business and Its Environment(6th ed.)», Pearson Prentice Hall, 2009 [/tooltip]를 통해 기업들이 그동안 전략 수립에 있어서 시장 구조, 경쟁 환경, 포지셔닝 등 시장 요소들에만 관심을 두어 왔다고 지적하며, 시장 외적인 요인들, 즉 정부정책이나 사회적 책임, 경영 윤리 또한 기업의 생존과 번영에 필수적인 요소임을 간과해 왔다고 주장한다.  2010년 토요타 자동차 리콜 사태에서 볼 수 있듯이 자신의 영업적 탁월성에 자만하여 일견 사소해 보이는 이해관계자 관리에 소홀하게 되면 일순간에 기업 생존이 위협받는 위기에 처할 수 있다. 따라서 시장 외 요인들을 시장 전략과 통합하는 통합 전략(integrated strategy)적 사고가 필요하고, 이를 통해 기업 경쟁력을 강화시킬 수 있다고 주장한다. 바론이 주장하는 통합 전략의 이점들을 살펴 보면 다음과 같은데, 첫째로 이해관계자들과의 우호적 관계를 통해 파멸적 위험(catastr-ophic risk)을 줄일 수 있고 위기 상황시 원군을 마련해 놓을 수 있으며, 둘째로 임직원들에게 자긍심을 심어 주어 생산성을 높이고 이직을 줄이며 결과적으로 생산 비용을 줄일 수 있고, 마지막으로 기업의 이미지를 제고하여 소비자들로부터 자사 제품의 가치를 높게 인정받을 수 있다는 점 등이다.

한편, 90년대부터 기업사회공헌, 전략적 CSR 등에 대해 지속적으로 중요한 연구물을 발표해 온 마이클 포터(Michael E. Porter) 하버드 교수와 FSG의 대표 마크 크레이머(Mark R. Kramer)는 “성공적인 기업은 건강한 사회를 필요로 하며, 건강한 사회는 성공적인 기업을 필요로 한다”고 주장하였다. 최근에는 기업과 사회 간 기존의 긴장 관계를 상호 의존적, 연관된 것으로 재정립함으로써 기업이 사회와 나눌 수 있는 새로운 가치를 창조해야 한다는 [tooltip text=”공유가치창출(Creating Shared Value)” gravity=”n”]Porter, M. E. & Kramer, M. R., «Creating Shared Value: How to Reinvent Capitalism-and Unleash a Wave of Innovation and Growth», Harvard Business Review, 89(1/2): 62-77, 2011 [/tooltip]이라는 개념을 제안하며 그 필요성을 역설한다. 이들에 따르면 기업들은 기업과 사회가 모두 이익을 보는 새로운 시장을 고안해 내거나(하이브리드 자동차), 가치사슬에서 단순한 이윤 관점이 아니라 사회, 환경을 포괄하도록 생산성을 새롭게 정의하거나(포스코의 FINEX 생산 공법), 협력업체 클러스터를 만들어 냄으로써(네슬레의 협력업체 공존 모델) 공유가치를 창출할 수 있다. 따라서 기업들은 CSR을 비용 또는 의무처럼 생각해 왔던 기존의 관점에서 벗어나 CSR의 전략적 가치를 적극적으로 활용하고, 더 나아가 공유가치를 창출함으로써 지역사회와 사회 전체를 이롭게 하는 동시에 경쟁우위를 달성할 수 있다고 주장하고 있다.

CSR 통합전략이 필수인 시대

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그림 4. 시장/비시장/사회적 책임의 통합 전략 (Baron, Business and Its Environment (2009), 6th edition)

 

자본주의 이전의 경제에서는 마을 공동체가 경제 단위로 기능했기에 생산과 소비에 있어서 익명성이 존재하지 않았다. 누가 빵을 만들고 누가 쟁기를 만들며 누가 어떤 서비스를 제공하는지가 공동체에 모두 알려져 있었고, 이에 따라 생산자의 책임이 강제되고 있었던 것이다. 그러던 것이 자본주의의 등장, 도시화의 진행에 따라 거래가 익명의 시장을 통해 이루어지게 되면서 소비 자들은 제품의 가격성능비만 가지고 구매를 판단하게 되었고, 생산자가 누구인지, 제품이 어떤 과정을 거쳐서 만들어지게 되었는지에는 무관심해지게 되었다.

그러나 정보통신기술의 발달로 인해 21세기의 글로벌 경제는 자본주의 이전의 공동체 경제와도 같이 익명성이 다시 사라질 수 있는 조건이 마련되었다. 가격성능비가 우수한 제품이라고 하더라도 생산과정에서 중대한 윤리적 문제가 있었다고 하면 하루아침에 소비자들로부터 외면받을 수 있는 것이 현실이다. 십 수년 전만 하더라도 다국적 기업이 오지의 어느 지역에서 환경을 파괴하거나 인권을 박해하는 일이 전 세계적으로 공론화되기는 힘들었다. 하지만 휴대전화의 보급과 인터넷의 고도화 덕택에 오늘날 누구나 모든 행위를 기록할 수 있게 되었고, 그 기록을 거의 실시간으로 수 백 만 명의 소비자들에게 공유할 수 있다. 나이키의 아동노동 착취, BP의 멕시코만 원유 유출 사고, 토요타 자동차의 브레이크 오작동으로 인한 인명 사고 등이 그러한 예들이고, 이 회사들은 소비자와 정부, 그리고 여러 이해관계자들이 납득할 만한 조치를 취하기까지 주가 폭락과 부정적인 인지도 상승이라는 큰 타격을 입었다. 이러한 예들은 이윤의 추구도 당당하게 대중에게 내세울 수 있는 방식으로 이루어졌을 때만이 지속가능하다는 경제환경의 변화를 잘 보여주며, 결국 기업들이 CSR을 전략적으로 통합하여야 하는 것은 도덕적 당위 여부를 떠나서 경제적으로 현명한 선택이라고 할 수 있다. 

 

[tabs type=”horizontal”] [tabs_head] [tab_title] 참고문헌 [/tab_title] [/tabs_head] [tab]

  • Porter, M. E. & Kramer, M. R. 2006. Strategy & Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 84(12): 78-92.
  • Vogel, D. 2005. The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Washington D.C.: Brookings.

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