이 글은 임팩트스퀘어가 지속가능경영포털에 기고한 [공유가치 포커스.10_식품업계의 소포장 트렌드에 숨겨진 CSV – 비만퇴치에 기여하는 미국 대형 식품기업들의 노력]를 옮긴 것입니다. 원문 PDF 파일은 지속가능경영포털 CSV 게시판에서 다운받으실 수 있습니다.

 

식품업계 소포장 트렌드에 숨겨진 CSV

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과자 봉지가 점점 작아지고 있다. 과자뿐만 아니라 아이스크림, 음료 등 다양한 가공 식품들의 포장 단위가 작아지고 있다. 그 이유는 뭘까? 1인 가구의 증가로 한 번에 소비하는 양이 줄어들고, 경제 위기로 얇아진 고객들의 지갑 사정을 고려했기 때문일 것이다. 그리고 또 하나의 이유, 식품 기업들이 당신의 비만을 진심으로 걱정하고 있기 때문에 포장 단위를 작게 해 당신의 섭취량 조절을 돕고 있는 것이라면 믿을 수 있겠는가?

미국 질병통제예방센터 (Centers for Disease Control and Prevention)는 35.7%의 미국 성인과 14.9%의 어린이를 비만(BMI 30이상)으로 추정하고 있다. 미국 정부는 이 국가적인 유행병을 해결하기 위하여 학교와 지역사회를 좀 더 건강하게 만들고자 다양한 방면으로 접근하고 있다. 이러한 정부의 노력에 발 맞추어 미국의 대형 식품기업들도 식음료의 열량을 줄이기 위해 지속적으로 노력하고 있다. 미국의 식품기업들이 어떻게 비만이라는 사회적 문제 해결을 비즈니스 기회로 활용하며 공유가치창출(Creating Shared Value) 전략을 사용했는지 알아보고자 한다. (출처 : Food, beverage companies slash calories in obesity fight)

 

미국 대형 식음료업체 16개의 ‘열량 감소 선언’

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그림 1. HWCF 로고

 

‘Healthy Weight Commitment Foundation(HWCF)’은 비만, 특히 아동 비만을 줄이겠다는 목표를 가진 40여개의 거대 소매 업체, 비영리 기관, 식음료 제조업체, 무역 협회 등이 모여 2009년 10월 설립한 재단이다. 많은 기업들의 비만에 대한 관심에 힘입어 현재 250개가 넘는 조직이 참가한 거대한 단체로 성장하였다. HWCF는 가정과 학교를 대상으로 열량 섭취와 소모의 에너지 균형을 통해 건강한 몸무게를 유지할 수 있는 방법들을 널리 알리는 활동을 하고 있다.

이러한 HWCF 활동의 큰 축의 하나로서 2010년 5월 HWCF의 16개 식품기업들은 ‘Healthier America’와 협정을 맺고,‘열량 감소 선언’을 발표하였다. (Healthier America는 사적 영역과 함께 일함으로써 아동 비만을 뿌리 뽑으려는 영부인 미셀 오바마의 ‘Let’s Move’ 이니셔티브 목표를 이루는 데 헌정된 독립적인 비정당 조직이다.)

“HWCF는 2015년까지 2007년과 대비하여 시장에서 1.5조 칼로리를 제거할 것이다.”

결과적으로 말하자면, 이 기업들은 2007년에 60.4조 칼로리를 판매한 것에 대비하여 2012년에 54조 칼로리를 판매하면서 2015년까지 이루려던 1.5조 칼로리 감소 목표를 무려 3년이나 앞당기며 6.4조 칼로리 감소, 400% 초과 달성을 이루었다. 어떻게 이런 결과를 얻을 수 있었을까?

 

 

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그림 2. 칼로리 감소 선언에 참여한 16개 식품기업의 로고 (출처 : Hudson Institute Report, American Journal of Preventive Medicine)

 

 

식품업체들의 CSV 전략 – 제품과 시장을 다시 생각 하는 것

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비만 퇴치를 위한 돌파구는 공유 가치 개념, 즉 제품과 시장을 다시 인식 하는 것으로부터 시작되었다. Porter와 kramer는 그들의 2011년 하버드 비즈니스 리뷰의 “Creating Shared Value”기사에서 “좀 더 나은 영양을 위한 근본적인 필요에 주목하는 것”를 공유 가치를 창출하는 방법의 한 예시로 소개했었다. 먹는 것은 모든 인류의 생존에 필수적이며 보편적인 행위이기 때문에 고객들을 위해 좀 더 건강한 식료품을 만들겠다는 목표는 기업에게는 비즈니스 기회를, 사회에는 혜택을 제공한다. 문제는 제품들을 건강하면서도 이익이 나게끔 혁신하는 것이었다. HWCF의 16개의 기업들은 그들의 선언을 이행하기 위하여 새로운 저열량 제품들을 개발하고, 기존의 제품들을 연구하여 열량을 낮췄으며, 1회 제공량을 조절하여 개별 포장 당 열량을 낮췄다. 기업들의 제품을 재인식 하려는 노력 덕분에 미국 사회에서의 건강한 식품에 대한 접근성이 점차 증가하게 되었다. 선언에 참여했던 몇몇 HWCF 식품기업들의 CSV전략을 살펴보자.

 

1) Campbell soup의 전략 (참고 : Campbell soup 홈페이지)

 

[tabs type=”horizontal”][tabs_head][tab_title] Campbell soup의 전략 [/tab_title][/tabs_head][tab]

  • 미국에서 판매하는 Campbell soup제품 92%의 1회제공량은 200칼로리 이하이다.
  • Campbell soup의 과자 브랜드 Pepperidge Farm는 다양한 100칼로리 쿠키들과 Goldfish 크래커들을 제공함으로써 고객들이 섭취량(portion size)을 조절할 수 있게 도와준다.
  • Campbell soup의 자회사 Arnott는 2012년 Tiny Teddy 비스킷의 Big Tedz을 출시했다. Big Tedz 한 봉지는 96칼로리 이하이며, 2g이하의 포화지방과 1g이상의 식이섬유가 포함되어있다.
  • Arnott의 비스킷 Cruskits는 쌀 제품 등 좀 더 담백하고, 영양이 풍부한 제품을 개발하여 소비자들의 선택의 폭을 넓혔다.
  • Arnott는 다양한 종류의 초콜릿 비스킷을 단일한 Snack Pack에 묶음 포장하여 출시하여 소비자들이 섭취량을 조절 할 수 있도록 도왔다. 각각의 팩은 “Be Snack Smart”라는 메시지를 넣어 소비자들이 일일 에너지 필요량 내에서 균형잡힌 라이프스타일의 일부로서 과자를 즐길 수 있도록 용기를 북돋아주고 있다.

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그림 3. Campbell soup의 과자브랜드 Pepperidge Farm의 100 칼로리 제품들 (출처 : Pepperidge Farm)

 

2) Coca Cola의 전략 (참고 : Coca Cola 홈페이지)

 

[tabs type=”horizontal”][tabs_head][tab_title] Coca Cola의 전략 [/tab_title][/tabs_head][tab]

  • 미국과 캐나다에서 180개 이상의 저열량 또는 열량이 없는 음료를 제공하고 있으며, 그러한 제품들이 북아메리카 매출의 33%를 차지하고 있다.
  • 섭취량을 조절한 제품들을 선보여 작은 용량을 원하는 소비자들의 선택폭을 넓혔다. 2009년 도입한 7.5온스 Mini Can은 Coca-Cola®, Diet Coke, Coke Zero, Sprite®, Sprite Zero, Fanta® Orange and Seagram’s® Ginger Ale 등 다양한 제품으로 이용 가능하다.
  • 스테비아 식물로부터 추출한 0 칼로리 자연감미료를 이용하여 vitaminwater zero™와 같은 다양한 음료를 출시했다.
  • 2011년말까지 거의 모든 제품의 묶음 포장 팩 정면에 열량 정보를 제공하여 소비자들이 음료를 선택할 때 열량을 고려할 수 있도록 돕고 있다.

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그림 4. 새롭게 출시된 Coca-Cola 7.5 oz. mini can, 90칼로리 (출처 : nydailynews)

 

3) Nestle의 전략 (참고 : Nestle 홈페이지)

 

[tabs type=”horizontal”][tabs_head][tab_title] Nestle의 전략 [/tab_title][/tabs_head][tab]

  • 네슬레의 초콜릿 브랜드 Nesquik은 2000년 이후로 Nesquik chocolate powder 에 첨가되는 설탕의 양을 25% 넘게 줄였다. Nesquik은 2014년까지 15-20%의 설탕을 추가적으로 줄여나갈 방침이다.
  • 네슬레의 냉동조리식품 브랜드인 Stouffer’s는 기존 소스들의 동일한 맛을 유지하면서 첨가되는 기름의 양을 줄이기 위해 전국에 있는 최고의 요리사들과 함께 일하고 있으며, 색색의 영양이 풍부한 채소를 식사 제품에 추가하고 있다.
  • 네슬레USA는 섭취량과 열량이 제한된 30개가 넘는 아이스크림 제품을 제공하고 있다. Dreyer’s Slow Churned 스낵 사이즈 컵, Nestlé Drumstick Lil’Drums 와 Häagen-Dazs 1인용 컵과 바 등이 그 예이다. 소비자들은 다인용 아이스크림을 소비할 때 권장된 1인소비량의 2배 이상을 먹는 경향이 있기 때문에 섭취량이 조절된 제품은 사람들에게 적당한 섭취량이 얼마인지 교육하고, 그들이 섭취하는 열량을 줄이는 역할을 한다.

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그림 5. 지방을 1/2로 줄인 네슬레의 Slow Churned 아이스크림 (출처 : Nestle 홈페이지)

 

기업이 마케팅을 위해 신제품을 개발하는 건 누구나 하는 일인데 왜 이게 CSV인지 의문이 드는 분도 있을 것 같다. 이러한 의문은 열량이 작은 식품을 제공하기 위한 식품업체들이 투자한 노력의 의미를 퇴색시킬지도 모른다. 하지만 그들의 노력이 CSV라고 주장할 수 있는 건 그들의 이러한 노력이 사회의 문제를 인식함으로써 시작되었다는 것과 그들의 조치가 명확히 그 사회 문제를 완화(또는 덜 악화)시키면서 경제적 가치를 창출했기 때문이다. 그들의 열량 감소 선언이 공허한 외침으로 끝나지 않도록 그 임팩트를 측정한 것은 탁월한 선택이었다.

 

경제적 결과 – 판매 성장을 이끄는 저열량 식품과 음료

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2013년 5월 Hudson Institution은 “좀 더 낮은 열량의 식품과 음료가 HWCF 기업들의 매출액 증가를 만들어낸다 (Lower-Calorie Foods and Beverages Drive Healthy Weight Commitment Foundation Companies’ Sales Growth)” 는 연구 결과를 발표했다. HWCF에서 의뢰한 이 연구는 2006년부터 2011년 사이의 16개 기업들의 제품과 매출 정보를 분석했다. Hudson 연구원들은 바코들 통해 기록된 판매 정보 자료인 Nielsen ScanTrack data를 살펴보고, 특정한 열량 기준에 따라 포장 라벨 등을 보고 좀 더 낮은 열량 제품과 좀 더 높은 열량 제품을 구분했다. 그 기준은 이전의 연구에서 아동의 식음료 광고 이니셔티브(Children’s Food & Beverage Advertising Initiative)와 미네소타 대학교의 영양 조절 센터(the University of Minnesota Nutrition Coordination Center)가 제시한 지침을 따랐다. 예를 들면, 150 칼로리를 넘지 않는 씨리얼과 스낵바는 저열량 항목으로 분류했다.

이 연구 결과에 따르면 5년간의 조사 동안 낮은 열량 제품군이 전체 매출의 50.5%를 차지하고, 전체 매출액 증가분의 82%를 차지한다는 것을 밝혀냈다. 5년 동안 해당 기업들의 매출은 15.3억 달러 증가하였는데, 그 중에서 낮은 열량의 식음료품 매출 증가가 12.5억 달러, 높은 열량의 식음료품 매출 증가가 2.8억 달러를 차지했다. 저열량식품군과 고열량식품군의 매출 비중이 거의 비슷한 수준임을 고려해 보았을 때, 저열량식품이 식품 기업들의 매출 성장에 기여한 폭이 훨씬 더 큼을 알 수 있다.

 

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그림 6. 저열량 제품의 매출 비중과 매출액 증가의 기여도 (출처 : Hudson Institute Report)

 

사회적인 결과 – 미국인이 하루에 섭취하는 열량 78 칼로리 감소 효과

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‘Robert Wood Johnson Foundation(RWJF)’는 앞서 소개되었던 미셀 오바마가 이끄는 비영리 조직 ‘Healthier America’를 설립한 6개의 단체 중에 하나이다. RWJF는 HWCF와의 충분한 논의를 통하여 비만 퇴치라는 대의를 위한 HWCF의 진실된 노력을 확인하고, 그 노력에 대한 임팩트를 현실적으로 측정할 수 있을 것이라고 확신했다. 그래서 RWJF는 HWCF의 시장에서 열량을 줄이려는 노력이 청소년과 어린이가 섭취하는 열량에 어떠한 영향을 끼쳤는지에 대한 독립적인 평가에 기금을 대기로 결정했다. (참고 : RWJF 홈페이지)

그렇게 해서 RWJF로부터 자금을 지원 받은 노스캐롤라이나 대학 연구진(University of North Carolina Food Research Program)은 열량 감소 목표를 향한 진행 과정을 추적하고 아이들에게 미치는 전반적인 영향력을 평가할 지표를 개발했다. 이것은 미국 시장에서 생산되고, 판매되고, 소비되는 식음료 제품의 흐름을 추적하려는 최초의 시도였다. 노스캐롤라이나 연구진은 이 선언에 참여한 기업들이 판매한 칼로리를 계산하기 위하여 식료품점 스캐너와 다른 자원들로부터 얻은 식음료 판매 정보와 그 제품들의 영양학적 정보를 결합했다.

이 연구 결과에 따르면 HWCF 16개 기업은 일 년 동안 소비되는 그들의 제품에서 2012년에 2007년 대비 6.4조 칼로리를 제거했으며, 이는 미국 인구당 하루에 쿠키 1개 정도의 열량인 78 칼로리 섭취를 감소시킨 것이다. (참고 : RWJF 홈페이지)

 

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그림 7. HWCF 16개 기업의 열량 감소 성과 (출처 : Nestle 홈페이지)

 

지금까지 비만 퇴치를 위해 노력하는 미국 식품기업들의 노력을 어떻게 CSV로 바라 볼 수 있는지에 대해 알아보았다. 16개의 식품기업들이 제공하는 열량이 줄어들었다고 해서 비만이 줄어들었다고 보증 할 수는 없지만, 적어도 그들의 노력이 비만이 더 악화되는 것을 방지했다는 사실을 부인할 수는 없다. 한국의 많은 식품기업들도 칼로리를 낮추려는 다양한 노력들을 하고 있지만, 그들의 의도를 명확히 제시하고, 그 경제적 사회적 평가를 대중들에게 공유하는 노력은 매우 부족한 것으로 보인다. 물론 CSV를 전면으로 내세우느냐의 여부에 관계없이 저열량 식음료는 식품업계의 판매 성장에 크게 기여하고 있으며, 따라서 식품업체들의 저열량 식품의 출시는 계속 될 것으로 보인다. 하지만, 만약 한국의 식품기업들이 CSV적인 관점에서 고객들에게 소통하려고 노력한다면, 고객들이 가벼워진 과자 봉지를 들고 그들에게 배신감을 느끼는 일은 조금 더 줄어들지 않을까 생각해본다.

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