[tabs type=”horizontal”] [tabs_head] [tab_title]기고자 프로필[/tab_title] [/tabs_head] [tab]

곽대희

미시간대학교 스포츠경영학과 교수, kwakd@umich.edu

곽대희 교수는 서울대학교에서 체육교육을 전공하고 메릴랜드 대학에서 스포츠 경영학 박사학위를 받았다. 인디애나 대학을 거쳐 2010년부터 미시간 대학교에서 스포츠경영학과 조교수로 재직 중이며 현재 스포츠마케팅과 스폰서십 관련 과목들을 강의하고 있다. Michigan Center for Sport Management의 공동소장으로 재직 중이며 스포츠 소비에서 나타나는 독특한 현상들을 발견하는 즐거움으로 연구활동을 하고 있다. 

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전 세계적인 경제불황에도 불구하고 지난 6년 간 기업들의 글로벌 스폰서십 규모는 지속적으로 늘고 있다. 2007년 미화 약 379억 달러 규모였던 스폰서십 투자는 2013년에는 약 533억 규모로 늘어날 전망이며([표1] 참조) 전 세계 시장에서 북미시장의 스폰서십 지출 규모가 가장 크고 그 뒤를 유럽과 아시아가 잇고 있다([표2] 참조). 경제 위기 가운데에서도 글로벌 기업들이 스포츠, 문화, 예술 행사 등에 지속적으로 스폰서십을 제공하면서 소비자들과 깊이 있는 교감을 시도하는 것이다. IEG(Insights Evaluation Guidance)의 2012년 조사 자료에 따르면 북미 시장의 경우, 스포츠 프로퍼티(Property, 리그, 팀, 이벤트 등)에 집중되는 스폰서십 투자가 약 68%에 달해 가장 높은 비중을 차지하고 있고, 문화 및 예술 관련 프로그램에 10%, 관광 및 엔터테인먼트 관련 상품에 10%가 투자되고 있다.

 

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표 1. 2007-2013 글로벌 스폰서십 지출현황

 

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표 2. 대륙별 스폰서십 지출현황 (단위 USD 10억 달러)

 

이 가운데 흥미로운 점은 최근 들어 ‘코즈(cause, 편집자 주: 사전적 의미로는 ‘대의명분을 뜻하는 코즈는 환경, 인권, 여성 등과 같이 개인 혹은 집단이 가치를 부여하고 그 권익을 옹호하는 사회적 목표, 신조, 이슈 등을 통칭하는 표현임)’와 결합된 스폰서십(cause-linked sponsorship)과 스폰서십 레버리징(cause-linked sponsor-ship leveraging, 편집자 주: 레버리징은 이하 ‘활용’과 혼용하여 사용) 비중이 늘고 있다는 것이다. 최근 3년 간 매년 5%~7%의 증가세로 점점 많은 기업들이 스폰서십을 플랫폼으로 다양한 코즈를 후원하고 있으며, 이는 스포츠 리그와 팀, 선수 등과 같은 스포츠 프로퍼티 또한 예외가 아니다. 리그 차원에서 비영리 단체와 전략적인 파트너십을 맺거나, 팀 혹은 선수가 독자적인 재단을 설립해 펀드레이징 및 사회공헌 활동을 주도하는 사례들이 꾸준히 늘어나고 있으며 이 외에도 일반 기업이 스포츠 이벤트를 후원하면서 다양한 코즈와 함께 스폰서십을 활용하는 사례 역시 증가하고 있다. 순수성, 공정성 등의 독자적인 가치와 미디어를 통해 대중에게 빠르게 확산될 수 있다는 스포츠의 특성을 이용해 스포츠 프로퍼티 스스로뿐만 아니라 이를 후원하고 있는 기업들도 다양한 사회적 가치 실현을 위한 도구로 이를 적극 활용하는 것이다. 

이 중 지역 연고를 기반으로 한 관람 스포츠에는 단순한 엔터테인먼트로서의 유희적 가치 이상의 임팩트를 줄 수 있는 에너지가 그 안에 잠재해 있다. 사회통합이나 정서적 일체감을 형성하는데 기여하고, 지역주민의 자긍심과 지역애착도를 고취시키는 에너지가 그 예가 될 수 있는데, 이때 잠재된 에너지를 발산하기 위해 어떻게 자원을 모으고 사용할지가 중요한 문제로 떠오른다. 궁극적으로 이 에너지는 지역사회로 흘러들어 여러 ‘의미 있는 일’로 이어져 상생의 에너지로 전환되는 것이 바람직하다. 이때 한정된 자원을 단순히 나눠쓰는 것이 아니라 지속가능한 공유가치 창출의 자원으로 활용함으로써 프로퍼티는 사회적 문제에 함께 공감하고, 스폰서는 소비자의 신뢰를 얻고, 소비자는 즐거움과 재미를 소비함과 동시에 지역사회, 사회문제를 돕는 일에 동참하도록 만드는 상생의 작업이 가능하다.

이런 점에서 스포츠 프로퍼티는 콜라보레이션을 구성하는 한 축이 될 수도 있고, 이미 형성된 콜라보레이션 시스템에 동력을 걸어주는 촉매제 역할을 할 수도 있다. 본 아티클에서는 이처럼 스포츠 프로퍼티 및 스폰서가 사회적 가치 실현을 위해 스폰서십과 코즈를 활용하는 사례들을 소개하고, 국내 시장과 관련하여 스포츠를 중심으로 한 코즈 이니셔티브의 시사점들을 논의하고자 한다.

스폰서십의 활용(sponsorship leveraging)

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스폰서십은 기본적으로 기업의 상업적 목적을 추구하는 마케팅 커뮤니케이션 수단의 하나다. 스포츠 스폰서십이 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 주목을 받기 시작한 1980~90년대만 하더라도 스폰서십은 전통적인 광고 접근과는 차별화 된다는 점에서 매력적인 마케팅 커뮤니케이션 방법이었다. 그러나 점차 늘어나는 스폰서 기업 숫자와 크고 작은 스포츠 이벤트로 인해 더 이상 스폰서십 자체만으로는 독점적인 브랜드 포지셔닝을 선점할 수 없게 되었다.

스폰서십 연구의 대표주자인 티 베티나 콘웰(T. Bettina Cornwell)에 의하면 스폰서십연계 마케팅(sponsorship-linked marketing)이란 스폰서십과 관련된 이미지를 제고하고 알리기 위한 목적으로 이루어지는 통합적인 마케팅 활동을 의미한다. 기업이 스포츠 프로퍼티를 후원할 목적으로 투자한 권리금은 프로퍼티의 상표 및 로고를 사용하기 위한 비용일 뿐 별도의 스폰서십과 관련된 효과를 얻기 위해서는 PR, 패키징, 광고, 프로모션, 머천다이징 등의 추가적인 마케팅 활동이 반드시 필요하다. 브랜드 로고의 단순 반복 노출만으로는 기업이 효과를 거두기 어려운 이유는 첫째로, 반복 노출로 인해 지각된 브랜드의 경우 브랜드가 지니고 있는 의미, 그리고 경험의 폭과 깊이에 한계가 있기 때문이다. 둘째, 반복노출을 통해 형성된 인지도가 과연 선호, 구매 등으로 연결되는지에 관한 실증적 연구가 부족해서 그 효과를 단정 짓기 어렵다. 즉, 브랜드 회상(recall) 및 인지(recognition)로 대변되는 스폰서십의 효과가 과연 얼마만큼 스폰서 브랜드를 기타 경쟁 브랜드로부터 차별화시키는지에 대해서는 보다 체계적인 연구가 필요하다. 특히 이미 브랜드 인지도가 높은 기업의 경우에는 추가적인 인지도 제고가 과연 얼마나 크게 기업의 사업 목적 달성에 기여할 수 있는지 재고해 볼 필요가 있다.

따라서 스폰서십의 궁극적 목적이 소비자를 설득하여 해당 제품과 서비스를 구매하게 하는 것이라면 기본 권리금의 몇 배에 해당하는 비용을 투자해 스폰서십을 활용해야 한다. 인지적 정보처리 관점에서 보면 원하는 브랜드 목적(브랜드 이미지, 태도, 로열티 등)을 달성하기 위해서는 소비자들이 스폰서와 이벤트와의 관계를 먼저 지각하고 있어야 하고, 그 관계가 인지구조에 긍정적인 의미로 각인되어 있어야 한다. 일부 학자 및 실무자들은 스폰서십 레버리징을 위해서는 권리금의 2~3배를 더 투자해야 한다고 하기도 하고, 어떤 경우는 최대 5배까지 지출해야 한다는 주장도 있다. 사실 중요한 문제는 권리금의 몇 배를 투자하는 것이 적합한지가 아니라, 어떠한 전략을 통해 통해 소비자들에게 ‘의미 있는’ 브랜드로 각인되느냐 이다. 따라서 다양한 마케팅 활동을 통한 스폰서십 활용의 근본적인 목적은 소비자가 인식하는 1) 스폰서와 후원을 받는 프로퍼티 간의 관계를 두텁게 만들고, 2) 그 관계가 소비자들에게 긍정적으로 기억되도록 만드는 데 있다. 이 과정에서 스폰서십의 활용 방향과 전략에 따라 지각되는 의미는 다양하게 전개될 수 있다.

코즈 관련 스폰서십 활용

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앞서 살펴본 것처럼 스폰서십의 ROI(Return On Investment)를 극대화하기 위해서는 다각적인 추가 투자가 필요한데 최근 들어서는 다양한 사회공헌 활동을 기반으로 하는 코즈 관련 스폰서십 활용 전략의 사례가 점점 늘어나고 있다. 이는 사회 전반에 걸쳐 양산되고 있는 건강, 환경, 교육 등 공통의 사회적 문제를 해결하고 지원하는데 초점을 맞출 경우 스폰서가 ‘사회적으로 책임 있는’ 브랜드라는 이미지를 각인시키는 효과를 얻을 수 있기 때문이다. 이외에도 코즈 관련 스폰서십 마케팅과 관련하여 다음과 같은 효과들을 기대할 수 있다. [그림 1] 예를 들어 PR과 관련해서는 브랜드 인지도와 긍정적 입소문 효과(Word of Mouth)를 높일 수 있고, 선수 및 팀과 관련되어 발생할 수 있는 스캔들의 부정적 평판을 완화하는 데 도움이 될 수 있으며, 지역 커뮤니티와의 유대를 강화할 수 있다. 또한, 브랜드 측면에서는 사회적 책임 및 기업 시민의식(Corporate Citizenship)과 연계된 긍정적 이미지를 높이는 효과도 기대할 수 있고, 판매자의 입장에서는 코즈와 연계된 구매를 촉진시키고 이와 관련된 이해 관계자들을 소비자층으로 유입할 수 있다는 강점을 가진다. 

지역 연고를 기반으로 하는 관람스포츠의 경우, 스폰서 기업이 지역 커뮤니티에 깊숙이 관여할 수 있는 이점이 있다. 팀 간 경쟁으로 인해 자연스럽게 형성되는 ‘우리 vs 그들(Us vs. Them)’의 사고는 지역 정체성과 함께 ‘우리’ 커뮤니티에 대한 자긍심을 고취 시켜주기 때문이다. 일례로 미국 9개 주에 분포해 있는 식품점 체인인 트레이더 조(Trader Joe’s)는 미시간 주의 디트로이트 타이거즈 프로야구단을 후원하는 스폰서십 활동을 하는데 미시간 남부 지역에 있는 Glea-ners Community Food Bank와 연계한 프로모션을 기획했다. “Strike Our Hunger”라는 이름을 단 이 이니셔티브는 매 홈경기마다 등판한 타이거즈 투수가 삼진을 기록할 때마다 $20씩 적립해서 푸드뱅크에 기부하였다. 이 프로젝트 결과, 2012년 시즌 동안 총 864개의 탈삼진 기록과 기타 펀드레이징을 통해 추가로 모금된 금액을 합쳐 총 51,840달러의 금액이 Gleaners Community Food Bank에 전달되었다. 푸드뱅크의 배고픔 퇴치(fighting hunger)라는 코즈와 연계된 트레이더 조의 이러한 스폰서십은 사회적 가치 창출에 동참한 기업으로서의 긍정적 이미지를 높이고, 지역 주민과의 유대를 강화해 나간 사례로 볼 수 있다. 

 

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그림 1. 코즈 관련 스폰서십의 마케팅의 기대효과 (Kwak & Cornwell, In Press, "Cause-Linked Marketing/Sponsorship in Sport," Handbook of Corporate Social Responsibility in Sport 재인용)

 

이와 같은 코즈를 중심으로 한 스폰서십 활용의 성공은 사실 [그림 2]에 나타난 것처럼 구단의 사회공헌 활동을 주관하는 디트로이트 타이거스 재단(Detroit Tigers Foundation)의 든든한 지원이 있었기에 가능했다. 최근 들어 스포츠 리그와 팀들은 사회공헌 활동을 주관하고 독자적인 펀딩 모델을 개발하기 위해 조직 내 별도의 재단을 설립하는 경향을 보여주고 있는데, 디트로이트 타이거스 구단의 경우에도 마찬가지로 재단을 설립함으로써 지역 주민과 기업들을 대상으로 한 자선사업과 커뮤니티 아웃리치(outre-ach) 및 펀드레이징을 주도하고 있다. 구단의 스폰서 중 하나인 트레이더 조가 기부금을 전달한 Gleaners Community Food Bank는 구단의 재단과 이미 파트너십을 맺고 있는 기관이다. 

 

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그림 2. 트레이더 조(Trader Joe's)의 코즈 스폰서십 활용

 

따라서 ‘지역사회 환원’이라는 주제로 스폰서십을 활용한 트레이더 조의 경우 구단 내 재단과 이미 파트너십을 맺고 있는 기관과의 연계를 통해 기부 프로세스를 효율적으로 운영할 수 있고, 구단의 사회공헌 사업을 지원한다는 이미지를 심어줌으로써 팬들에게는 지역사회 발전에 기여하는 책임 있는 기업이라는 이미지를 부각시킬 수 있다.

구단에서 주도하는 자선 사업과 기타 지역 커뮤니티와 연계된 사회공헌 활동을 통합해서 운영하는 재단 조직의 설립 및 운영은 기업의 이미지를 부각시키고자 하는 스폰서들의 입장에서는 그들이 보다 효과적으로 연계하고 활용할 수 있는 스폰서십 인벤토리(편집자 주: 일반적으로 ‘재고자산’을 의미하는 이 단어는 이 경우 스폰서십을 제공받을 수 있는 다양한 이니셔티브와 프로그램으로 구성되는 집합적인 풀(pool)을 의미함)을 제공할 수 있음을 의미한다. 왜냐하면, 이미 구단과 연계되어 있는 사회공헌 프로그램들이 여러 개 있다면 스폰서 입장에서는 사회적 임팩트가 큰 이니셔티브나 스폰서 브랜드의 핵심가치와 비전에 부합하는 이니셔티브를 선택할 수 있는 옵션이 생기기 때문이다. 또한, 신규 사회사업을 추진하기 위해서는 스폰서 스스로 추가적인 인적, 재정적 자원을 확보해야 하는데, 이에 대한 부담을 줄여주는 효과도 있다. 

예를 들어, 미 프로야구(MLB) 경우, 15개가 넘는 서로 다른 목적의 사회공헌 사업을 연중 추진하고 있다. 이 중 MLB를 후원하는 마스타카드(MasterCard)는 암 연구를 지원하는 기금을 모으는 자선단체인 Stand Up 2 Cancer와 파트너십을 맺고 공동으로 야구팬들의 참여를 독려하는 코즈마케팅 캠페인을 벌였다. 캠페인 결과 마스타카드 신용카드 소지자가 $10이상 결제할 때마다 1센트씩 기부함으로써 총 4백만 달러가 조성되었으며, 지난 2012년 월드시리즈 1차전과 함께 가진 적립된 기금의 전달식은 미국 전역에 공중파 중계가 되었다. 이처럼 프로퍼티의 재단은 프로퍼티 자체의 사회적 가치를 실현하는 목적 이외에도 스폰서들에게는 사회공헌과 연계한 다양한 활용 전략을 적용할 수 있는 추가적인 스폰서십 인벤토리를 제공한다는 측면에서도 이득이 있다. 

 

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그림 3. 

(좌) Stand Up 2 Cancer 로고 (출처 : penn-medicine-focus-on-cancer.blogspot.kr)

(우) MLB의 사회공헌 사업 중 하나인 Stand Up 2 Cancer (출처 : flickr.com @Al_HikesAZ)

 

스포츠 프로퍼티 중심의 사회공헌활동

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앞서 살펴본 것처럼 스폰서십의 활용 과정에 스폰서와 자선 단체가 함께 하는 사례가 늘고 있다. 그리고 이와 함께 스포츠 프로퍼티가 중심이 되어 자체적으로 추진하는 사회공헌활동도 점차 늘고 있다. 미 프로농구협회(National Basketball Association)가 지난 10년 동안 지속적으로 추진한 [tooltip text=”“Read to Achieve” 캠페인” gravity=”n”] www.nba.com/celtics/community_readto-achieve.html 참조 [/tooltip]은 미국의 아동들에게 규칙적으로 책을 읽는 습관을 들게 해주는 프로그램으로 2002년 워싱턴 위저드 구단에서 처음 실행되었다가 리그 전체 이니셔티브로 확산된 대표적 사례이다. 미국의 수도로 연고지를 옮긴 위저드는 도시 주변의 저소득층 어린이들이 책을 접할 기회를 아예 갖지 못하거나 글을 읽지 못하는 것을 파악하고 해당 연고지 커뮤니티 내 빈곤 아동들의 문맹률을 해소하려는 목적으로 이를 기획하게 되었다. 유명 NBA 선수들이 지역 초등학교나 도서관 등을 방문해 어린이들에게 책을 읽어주고, 다양한 도서들을 학교 및 도서관에 기부하는 형식으로 시작된 이 캠페인은 현재는 문맹률이 상대적으로 높은 대도시 주변의 팀들을 위주로 확산되어 각 지역 커뮤니티의 어린이들을 대상으로 책 읽기 운동을 전개하고 있다. 이 중 보스턴 셀틱스는 다섯 개 구단 중 유일하게 국내 기업(Kia Motors)의 후원으로 캠페인을 추진하고 있기도 하다.

미국에서 가장 대중적인 프로 스포츠인 National Football League(NFL)의 경우 지난 4년간 미국 암 협회(American Cancer Society)와 파트너십을 맺고 대대적인 유방암 예방 홍보 캠페인을 벌여왔다. [tooltip text=”“A Crucial Catch”” gravity=”n”] NFL은 미국암협회(American Cancer Society)와 파트너십을 맺고 2009년부터 “A Crucial Catch” 캠페인을 벌여왔다. 미국 유방암예방 홍보달인 10월 동안에 열리는 모든 NFL 경기에서 선수들이 핑크색이 들어간 유니폼과 헬멧을 착용하고, 필드 위에도, 심판 유니폼에도, 골 포스트와 치어리더, 경기장 펜스에도 유방암예방을 상징하는 핑크색 리본으로 도색된다. NFL은 이와 같은 미디어 노출을 통한 시각적 홍보 외에 선수들이 착용한 유니폼 등을 경매에 내놓거나 핑크색이 들어간 라이센스상품을 판매한 수익의 일부를 협회에 기부하고 있다. 지난 4년간 NFL이 미국암협회에 기부한 금액만 30억원이 넘는다. (www.nfl.com/pink) [/tooltip]라는 이름의 이 캠페인은 유방암 예방의 상징색인 핑크색이 들어간 라이센스 상품과 경매 물품으로 들어온 수익과 더불어 선수들이 경기에서 착용한 유니폼을 판매한 수익금 중 일부를 협회에 기부한다. 이러한 노력은 암 예방 홍보를 돕기 위한 일차적인 목적도 있지만, 더 많은 여성팬들을 끌어들이기 위한 NFL의 전략으로도 볼 수 있다. 실제 필자가 진행 중인 연구에서는 미국 일반 성인 1,000명을 대상으로 실시한 설문조사에서 “NFL의 유방암 예방 캠페인으로 인해 NFL에 대한 이미지가 더 좋아졌다” 항목과 “동 캠페인과 관련된 코즈에 기부하겠다” 항목에서 여성이 남성보다 더 높게 응답했다. 여성과 더 밀접한 관련이 있는 코즈를 선택함으로써 여성 소비자들에게 더 친숙한 브랜드로 다가가는 효과를 기대할 수 있게 된 것이다.

 

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그림 4. NFL의 유방암 예방 홍보 캠페인인 'A Crucial Catch' (출처 : flickr.com @Ed Yourdon)

 

이 밖에도 ‘아동 비만 퇴치’의 이슈와 관계된 사회공헌 활동 또한 최근 활발히 전개되고 있다. 아동 비만은 지난 5년 간 미국에서 ‘가장 심각한 아동 문제’ 1위로 꼽힐 정도로 큰 사회적 이슈가 되고 있다. 미셸 오바마 영부인이 강력하게 추진하고 있는 아동 비만 퇴치 운동 “Let’s Move” 캠페인의 영향으로 NFL, NBA 등의 여러 스포츠 프로퍼티들이 어린이 및 성인 신체활동 증진을 위한 Play 60, NBA F.I.T.과 같은 다양한 캠페인을 벌이고 있다. 이같은 이니셔티브는 사회적 문제가 되고 있는 신체활동 감소와 비만에 초점이 맞추어져 있지만 다른 한 편으로는 종목의 저변확대 및 브랜드 친밀감을 높이는 전략적인 투자라고 볼 수 있다. 

스포츠 프로퍼티를 중심으로 한 이니셔티브의 주요 이슈 및 시사점

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앞서 스포츠를 후원하는 스폰서가 코즈를 활용하는 사례와 스포츠 프로퍼티가 주체가 되어 사회공헌 활동을 하는 사례들을 살펴보았는데, 이를 바탕으로 국내에서 스포츠 프로퍼티와 연계한 사회적 임팩트를 창출할 때 고려해야 할 사항과 시사점들을 논의해보고자 한다

 

1. 소비자는 곧 기부자이자 수혜자

앞서 소개한 사례들은 모두 일회성 기부나 단발성 행사로만 그치는 것이 아니라 기금을 마련하는 과정에서부터 기부하는 방식에 이르기까지 팬들의 직간접적인 참여를 유도했다는 핵심적인 공통점을 가지고 있다. 스포츠 관람자의 독특한 소비심리를 이해하면 스포츠 프로퍼티에 기댄 코즈 이니셔티브가 활성화되는 메커니즘을 이해할 수 있다. 예를 들어 특정구단을 응원하는 팬들의 경우 팀과의 동일시가 높을수록 팀의 성취(혹은 실패)를 자신의 성취(혹은 실패)로 여기는 심리적인 현상이 나타난다. 팀과의 높은 일체감과 감정적 애착은 스폰서와 같은 제삼자에게로도 전이된다. 기업으로부터 후원금을 직접 받는 대상은 스포츠 프로퍼티이지만 팬 스스로가 자신을 확장된 수혜자로 인식해서 후원사에 대한 긍정적인 감정(appreciation)이 발생한다는 [tooltip text=”연구” gravity=”n”] Kim, Y. K., & Kwak, D. H. (2012, May). Tapping into feelings of gratitude: A new approach in understanding how sponsorship works. 북미스포츠경영학회 발표논문. [/tooltip]가 최근에 발표된 바 있다. 이 효과는 기부에서도 마찬가지로 나타난다. 프로퍼티에 대한 애착도가 높을수록 구단이 실시하는 사회공헌 캠페인에 자신이 기여한 바가 크다고 인식하는 경향이 있다. 실제로 현재 필자가 진행 중인 연구에서도 NFL 시청을 평소에 많이 하는 집단일수록 자신이 NFL의 유방암 예방 캠페인에 기여한 바가 크다고 인식하는 것으로 나타났다. 단순히 중계방송을 많이 본 것만으로도 좋은 일을 했다고 생각하게 만든다면 사회적으로 의미 있는 실질적 임팩트는 만들지 못하는 위험을 경계해야 한다고 경고할 수 있겠지만, 추가적인 데이터 분석 결과 자신이 캠페인에 대한 기여도가 높다고 인식할수록 향후 코즈에 대한 기부의사와 자원봉사 참여 의도 역시 높게 나타났다. 이를 미루어 볼 때, 스포츠 소비자 스스로가 기부자이자 곧 수혜자라는 인식을 가질 수 있도록 캠페인을 진행할 필요가 있다. 그러기 위해서는 캠페인을 주도하는 주체가 프로퍼티이든 스폰서이든 관계없이 소비자가 코즈 이니셔티브에 자주 노출되고 이를 제대로 인지하고 있는 것이 중요하다. 예를 들어, 미디어 노출을 통해 사회공헌 캠페인에 대한 고지가 지속적으로 이루어져 소비자가 이니셔티브에 대한 관여도가 높아지도록 유도하는 것이다. NFL의 사례를 보면 미국 유방암 예방 홍보의 달인 10월 한 달 동안은 선수 유니폼에서부터 경기장 바닥에 입힌 심벌(symbol)까지 온통 핑크색 물결이다. 경기관람과 캠페인이 분리되지 않고 같은 무대에서 강렬한 시각적 자극으로 메시지를 전달할 수 있다는 점에서 이러한 전략은 캠페인 인지도 상승에 매우 큰 영향을 주었다고 볼 수 있다.

 

2. 커뮤니티 비영리 조직과 연계한 로컬라이제이션

미디어 확산을 통해 소비자들이 캠페인을 전반적으로 인지하고 있다면 그다음으로는 코즈에 대한 소비자들의 인지적, 행동적 변화가 이루어지도록 직접적인 참여를 유도할 수 있는 창구가 필요하다. 이 시점에서는 각 구단이 지역 커뮤니티 비영리단체들과 협력할 수 있는 로컬라이제이션 계획이 수립되어야 한다. 지역사회와 더 직접적으로 연관이 있는 기관들과 협력해서 코즈에 대한 관여도를 높이고 구체적으로 풀어낼 수 있는 아이디어와 실행이 뒤따라야 하는데, 지역 주민의 복지와 건강에 직접적인 임팩트를 줄 수 있는 환원 구조는 ‘나도 수혜자’라는 인식을 확산시킬 수 있다는 점에서 이니셔티브에 대한 자발적인 관심과 참여를 유도할 수 있다. 지역 병원과 연계하여 자가 진단 방법을 시연하거나 질병의 원인 및 예방에 대한 교육 프로그램을 추진하는 것 등이 좋은 예가 될 수 있다. 구단의 홈경기 때 모은 기금을 지역 내 유방암 조기진단 클리닉에 기부하는 것과 같이 커뮤니티를 중심으로 한 실행 아이디어를 구체화함으로써 소비자가 곧 기부자이면서 동시에 수혜자라는 인식을 확산시킬 필요가 있다.

 

3. 코즈 이니셔티브 포트폴리오의 다각화

사회적 임팩트에 대한 투자 주체인 만큼 프로퍼티나 스폰서의 입장에서는 이에 대한 ROI를 고려하지 않을 수 없다. 스포츠 프로퍼티들이 설립하고 있는 재단은 스폰서들과 프로퍼티 모두에게 다양한 코즈 이니셔티브를 실행할 수 있는 플랫폼으로 활용될 수 있으며 이에 따라 포트폴리오도 다각화되어야 한다. 프로퍼티의 핵심가치에 부합하는 코즈를 선별하되, 스포츠가 가진 대중성을 이용해 보다 다양한 소비자 군에게 접근할 수 있는 여러 주제와 코즈로 파트너십을 체결하는 유연함을 갖추는 것이다. 예를 들면 스폰서 기업이 원래 후원하고 있던 코즈를 스폰서십에도 적용할 수 있도록 프로퍼티가 자신의 플랫폼을 제공할 수 있어야 한다. MLB는 기존에 암 예방과 관련된 이니셔티브를 진행하지 않고 있었지만 오랜 후원사인 마스타카드가 대대적인 암 예방 코즈마케팅 캠페인 ‘Stand Up 2 Cancer’를 펼치자 MLB도 같은 단체와 파트너십을 맺고 암 예방 연구를 지원하는 캠페인을 추진했으며, 이 시도는 마스타카드의 통합적 마케팅 및 홍보에 긍정적인 효과를 불러왔다. 

최근 들어서는 환경보호와 관련된 녹색 캠페인이 확산되고 있다. 한 경기에 수만 명이 운집해서 소비하는 전력량과 쏟아지는 쓰레기량을 감안할 때 에너지 절약 및 환경보호와 관련된 이니셔티브는 스포츠에서 매우 중요한 코즈라고 볼 수 있다. 이미 여러 프로구단들과 대학스포츠팀들이 친환경 구장을 지향하기 위해 태양열 에너지를 쓰거나 쓰레기 재활용률을 높이는 등의 노력을 하고 있다. 프로퍼티 차원에서는 막대한 운영비 절감 효과뿐만 아니라 새로운 스폰서를 유인하는 인벤토리 구축 효과를 누릴 수도 있다. 친환경 기업을 모토로 하는 기업들이 태양열 에너지 패널을 설치해주거나, 재활용 수거함 설치에 드는 비용을 후원하는 사례 역시 늘어나고 있다. 

이처럼 스포츠를 플랫폼으로 하는 코즈 이니셔티브 포트폴리오를 다각화할 필요가 있지만 모든 사회문제를 다룰 수 있을만큼 포트폴리오를 무한정 확장할 수는 없을 것이다. 따라서 국내의 스포츠 관계자들은 다음과 같은 사항을 고려하여 코즈를 전략적으로 선택해야 한다. 첫째는 선택한 코즈가 장기적으로는 환원 가능한 투자여야 한다. 예를 들면 여성을 대상으로 하거나 아동 및 청소년을 대상으로 한 코즈 캠페인은 소비자층의 확대를 위한 투자이기도 하다. 아동 비만 퇴치를 위해 시작된 캠페인의 경우 단순히 신체활동을 늘리는 데에만 초점을 두지 않고, 경기 룰과 전술을 이해할 수 있는 프로그램과 클리닉도 병행하고 있다. 해당 종목을 직접 체험하면서 자연스럽게 신체활동으로 이어지는 프로그램은 참가자의 건강한 라이프스타일을 습관으로 만들고, 내일의 소비자를 양산한다는 점에서 일방적인 기부가 아닌 장기적인 투자라고 볼 수 있다. 둘째는 코즈가 좋은 이미지를 넘어 ‘비용절감’으로 연결될 수 있는지 살펴보아야 한다. 예를 들면 친환경을 주제로 하는 녹색 캠페인의 경우 실제 에너지 효율을 높이거나 발생하는 쓰레기를 줄이고 재활용률을 높여 비용절감의 효과를 가져올 수 있다. MLB의 아리조나 다이아몬드백스 구단의 경우 150개의 재활용 쓰레기 (플라스틱 및 알루미늄 음료수 캔 등) 수거함을 추가로 설치해 한 해 동안 약 95톤 가량의 재활용 쓰레기를 별도로 모을 수 있었다. 경기장 당일 직원들이 재활용된 플라스틱병으로 만든 유니폼 및 티셔츠를 입고 근무한 사례는 프로퍼티 이미지 개선을 넘어 구체적인 비용절감을 가져온 코즈 이니셔티브로 볼 수 있다.

스포츠를 통한 사회공헌활동의 발전 및 미래 전망

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사실 스폰서들이 코즈나 사회공헌활동을 스폰서십과 연계하는 것이 새로운 아이디어는 아니다. 국내에서도 구단의 모기업이 (스폰서의 형태로) 다양한 사회공헌활동을 접목하여 기업홍보를 한 사례를 90년대 중반부터 찾아볼 수 있다. 다만 일회성의 기부나 구색 맞추기 행사, 혹은 구단의 비용절감이나 사회적 임팩트로까지 연결되지 못하던 기존의 접근에서 벗어나 이제는 지속가능한 공유가치 창출의 관점으로 사회공헌활동을 펼칠 필요가 있다. 각 연맹과 협회 차원의 스포츠 프로퍼티들이 중심이 되어 스폰서들의 사회공헌활동을 더욱 촉진하고, 프로퍼티 스스로도 사회적 문제 해결에 중장기적인 계획을 가지고 앞장서는 리더십이 필요한 시점이다. 저변 확대와 지역 커뮤니티와의 긴밀한 유대관계 및 운영비용 절감이라는 차원에서 전략적이고 장기적인 관점으로 사회공헌활동을 선별하며 추구해야 할 것이다. 이와 함께 스폰서나 지역 커뮤니티의 수요에 유연하게 대응할 수 있도록 코즈 포트폴리오를 다각화하고, 추가 자원의 확보를 이끌어낼 수 있는 새로운 스폰서십 인벤토리를 확충함으로써 코즈 이니셔티브를 보다 전략적인 가치창출 도구로 활용할 필요가 있다. 기업 또한 스포츠가 가지고 있는 독자적 특성과 팬들의 소비심리를 잘 활용하여 기업의 정체성 및 브랜드와 부합되는 이니셔티브를 활용하여 ROI를 높일 필요가 있다. 국내에서도 단기적인 재무적 성과에만 치중하는 접근에서 벗어나 스포츠가 가지고 있는 독자적인 에너지를 상생의 에너지로 환원시키는 성공적인 임팩트 지향 스포츠 마케팅(Impact-Oriented Sport Marketing) 사례들이 생겨나고 확산되기를 기대해 본다. 

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